La sostenibilidad será el pilar que direccionará las estrategias de mercadeo de las marcas de lujo de la industria automotriz, en el corto plazo. Ángela Bolívar, gerente de mercadeo de Volvo Cars Colombia, reveló en una entrevista con P&M que la marca pronostica para 2025, un 50% de sus ventas con algún grado de electrificación. Así mismo, para ese año se establecieron el plazo de ser climáticamente neutras en todas sus plantas, y para 2030, eliminarán por completo la fabricación de los carros a gasolina.
Esta es una tendencia que se ha posicionado globalmente y de la cual Colombia no se queda atrás. La pandemia apalancó una transformación en las prioridades del consumo, en las que el cuidado por el medio ambiente ocupa un lugar predominante e influye fuertemente en la elección de compra. Paralelamente, los canales digitales se afianzaron como punto de contacto marca – cliente y su oferta y disponibilidad son un factor decisor de la dinámica del mercado actual, en todos los sectores, incluyendo el automotriz.
Volvo es una de las marcas premium de este rubro, que abandera la adopción de las tendencias globales en Colombia. Conozca en la siguiente entrevista, la adaptación de la compañía al Covid, las estrategias de mercadeo para la reactivación y sus proyecciones para el corto plazo.
¿Cómo se adoptaron al Covid-19 y qué acciones de mercadeo adelantaron para hacer frente a la coyuntura?
Angela Bolívar: Veníamos con una dinámica de crecimiento excelente y al llegar la pandemia nos tocó frenar en seco. Al principio, mientras asimilábamos la situación, suspendimos la publicidad para solidarizarnos con las personas, que es nuestro pilar más importante. Posterior, decidimos hablar para enviar un mensaje de esperanza y optimismo y fuimos la primera marca del sector en hacerlo.
En cuanto a acciones, Volvo ofreció su flota de marketing para que los médicos de la Cardioinfantil y todo su equipo tuviera cómo movilizarse. Así mismo, instalamos servicio a domicilio para recoger los carros de los clientes que requerían de taller o alguna otra asistencia.
Por otro lado, habían novedades que debíamos anunciar y adaptándonos a la coyuntura, hicimos nuestro primer lanzamiento virtual de la XC40 híbrida.
¿De qué forma empezaron a reactivarse?
Angela Bolívar: La primera gran estrategia post-Covid que tuvimos fue patrocinar el PGA Latinoamérica, uno de los torneos de golf más importantes. Este ha tenido una relación consistente con la marca, que desde 2019 lo apoya. Desde hace cuatro años no venía a Colombia e hicimos un gran esfuerzo por traerlo. El evento fue muy exitoso pues también le permitimos a 24 de nuestros clientes amantes del golf, ir a jugar con los profesionales un día antes de iniciar el torneo. Ellos también participaron como espectadores en los días siguientes.
Paralelamente, durante el primer trimestre tuvimos una promoción importante, aprovechando que teníamos inventario, lo que nos permitió consolidarnos como la tercera marca premium del país.
¿Qué cambios han identificado en sus clientes y el consumidor de las marcas de carros de lujo?
Angela Bolívar: Definitivamente tenemos un consumidor enfocado en el tema de seguridad y cuidado. La pandemia hizo que fuéramos más conscientes de lo que pasa con nuestro planeta. Bajo este contexto, la tendencia que hemos evidenciado es que la gente está vendiendo sus dos carros para comprarse uno híbrido o eléctrico, aprovechando todos los beneficio arancelarios y de movilidad que estos tienen.
La compra está más enfocada hacia los híbridos porque son más asequibles que los eléctricos. El mercado de estos carros está creciendo en un 23%, en Colombia.
Por otro lado, el canal digital se posicionó como un punto de contacto importante con nuestros clientes. Lo que viene para Volvo será mucha innovación en digital, ofreciendo lanzamientos de productos y reservas de vehículos por este medio.
No obstante, también hicimos una investigación que arrojó que si bien el consumidor está más abierto a lo digital, no hace una compra sin antes tocar y probar el carro. Por lo que se puede decir que el sector avanzó en la digitalización de un primer acercamiento, pero la decisión de compra se sigue tomando de forma presencial. Varios factores influyen en eso, entre ellos el valor del ticket y las características del consumidor latinoamericano.
Hoy el 16% de las ventas de Volvo provienen del canal digital, aunque no necesariamente las cerramos a través de este medio.
Si la sostenibilidad es la tendencia y pilar de la marca, ¿por qué siguen siendo tan costosos los carros eléctricos?, ¿no se deberían ofrecer más comodidades para impulsar su compra?
Angela Bolívar: Su costo responde a la tecnología y a la marca. Hoy encontramos más oferta que antes y tendremos muchas novedades en 2022 en esta materia, porque uno de los pilares de Volvo es la sostenibilidad; sin embargo tendrá que pasar un buen tiempo para democratizar su venta. Así como cuando llegó el celular al mercado y otras tecnologías que hoy disponen de una mayor asequibilidad.
