Durante los últimos diez años se ha evidenciado con mayor fuerza una evolución vertiginosa de la tecnología, que ha cambiado la vida de millones de personas. Nuevas plataformas digitales, teléfonos y televisores inteligentes, la aparición de nuevos negocios y las diferentes coyunturas económicas han obligado a las marcas a evolucionar para no quedarse rezagadas, retándolas a buscar mejores formas de interactuar y fidelizar a los consumidores.

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Con el objetivo de ayudar a las empresas en ese desafío, el grupo Kantar reunió sus principales compañías de investigación de mercados a nivel mundial (Kantar Ibope Media, Kantar Worldpanel, Kantar Millward Brown, Kantar TNS, Kantar Futures y Kantar Vermer), para hacer un análisis de los comportamientos actuales de los consumidores, su forma de vivir, de comprar, de consumir medios y de interactuar con las marcas.

A continuación, algunos resultados del encuentro:

¿Cómo está el consumo de medios en el país?

De acuerdo al estudio TGI de Kantar IBOPE Media el consumo de medios ha crecido un 12,6% desde 2014, en donde la televisión se mantiene como el medio con mayor penetración. Hoy las personas declaran ver más TV. En general, el consumo de medios crece en todos los formatos, resaltando que internet ha tenido una penetración importante, desde 2014 ha ganado 11%. Además se ha consolidado como fuente de información antes de realizar compras; un 19% de los consumidores lo utilizan como herramienta para informarse.

Nuevos jugadores, más alternativas

Según Kantar Worldpanel, hoy los canales de compra están pasando por una reconfiguración de su dinámica, con nuevas alternativas de llegada directa al comprador, es por esto que las compañías deben adaptarse a los nuevos comportamientos de los colombianos ya que actualmente hacen sus compras en 14 diferentes canales en 1 año, los cuales eran 12 en 2015.

Lo que más se resalta, es una reducción del 20% en frecuencia en cinco años. El promedio de visita al punto de venta era de 240 veces al año en el 2011 y en 2016 cerró con 192. Según el análisis, el viaje de compra es más complejo, con diferentes necesidades y ocasiones. Es así como la compra en el canal tradicional se hace en promedio cada tres días; en grandes cadenas, y tiendas de descuento, una vez por mes; droguería y catálogo, cada dos meses y en hiperbodegas, cada tres meses. Sin duda las tiendas de descuento están ganando protagonismo y se han convertido en una buena opción para los colombianos, quienes desean ahorrar a la hora de adquirir sus diferentes productos de la canasta familiar.

Crecimiento, el desafío

Una de las claves para crecer en un ambiente retador es generar más decisiones de compra de una marca junto a los consumidores. En Colombia las que más crecen logran aumentar su base de compradores en 500.000 nuevos hogares cada año, pero esta cifra solo la alcanza el 3% del total de marcas. Otro 22% logra ganar una penetración en un punto al conquistar a 50 mil nuevos hogares, y la media es que una marca gane cien mil hogares anualmente. Una marca exitosa debería ganar 3 puntos de penetración al año.

Nueve de cada diez marcas que crecieron ganaron penetración en el mundo. En Colombia, son siete de cada diez. Otro elemento que se debe tener en cuenta es que los compradores cambian constantemente de marca, en promedio, el 50% de los consumidores que se tuvo este año, se marchan al año entrante.De acuerdo con Kantar Worldpanel, el 65% de las más elegidas en Colombia perdieron lealtad en 2017.

Otros hallazgos

Además, a la pregunta del estudio TGI de Kantar IBOPE Media en 2017, ¿Cuando encuentro una marca que me gusta, soy leal a ella?, el 49% respondió de manera afirmativa, mientras que en 2011 las respuestas positivas reflejaban el 51%. Un elemento que resulta ser un pilar es el propósito de marca.

El estudio BrandZ de Kantar Millward Brown confirma que quienes lo manejan son los que tienen mayor crecimiento. Por ejemplo, al practicar propósito de manera baja, se evidencia un crecimiento hasta del 70%, de manera media del 86% y quienes lo trabajan de manera alta, hasta el 75%, lo cual también se ve reflejado en un incremento del valor financiero. En este sentido y explorando el mercado colombiano, tan solo al 10% de las marcas colombianas se les reconoce un propósito.

De acuerdo con Kantar Futures, el desafío en el contexto actual es identificar cómo ese propósito de marca se conecta con una necesidad cultural existente y qué posición o punto de vista tiene al respecto y a partir de ahí, promover innovaciones sociales que involucren a un grupo.

Cómo crecer en un entorno cambiante

Las marcas pueden adaptarse y cumplir los diferentes desafíos teniendo en cuenta los siguientes aspectos:

• El beneficio del producto o servicio no debe ser solo funcional, sino también emocional, y el consumidor debe ser consciente de esto para justificar y sostener el valor de las marcas. El consumidor no compra “lo que haces”, compra el “por qué lo haces”.

• El crecimiento de las marcas está generado por el incremento en penetración. 3 puntos adicionales es el referente de éxito en Colombia.

• Los portafolios deben ser adecuados a las nuevas misiones de compra, ya que el consumidor no compra una sola categoría.Para que las compañías y las marcas puedan ser exitosas frente al consumidor actual, este debe estar en el centro de la estrategia, no solo como un individuo aislado, sino como miembro de una sociedad.