En 2024, según la Cámara de la Industria Cosmética y de Aseo de la ANDI, una persona en Colombia gastó cerca de $250.000 en productos de belleza y cuidado personal. Además, el año pasado (2024), el gasto en esta categoría alcanzó los $20,62 billones, lo que representó el 2% del gasto total de los hogares colombianos.

Con estas cifras, se evidencia el crecimiento del sector de belleza y cuidado personal. En ese contexto, P&M conversó con Santiago Vallejo, head of marketing & CSP Andina en Unilever, quien compartió su perspectiva sobre los desafíos y el panorama de esta categoría en el país.

“Creo que lo clave es asegurar que las innovaciones sean realmente relevantes para nuestros consumidores. (...) Lo que hemos observado es que, dentro de la división de belleza y cuidado personal, los consumidores están dispuestos a gastar más. Están mejor informados y buscan productos de calidad superior. Esto ha generado una demanda por un ritmo de innovación más acelerado'', comenta Vallejo.

Otro dato que refuerza el enfoque del consumidor en adquirir más productos de salud y belleza en los últimos años es el crecimiento observado en diversas categorías. Según la Cámara de la Industria Cosmética y de Aseo de la ANDI (2023), la categoría de productos dermocosméticos incrementó el 29,4% en el país. Este dato refleja los cambios en los hábitos de consumo, que también pueden atribuirse a los efectos de la pandemia, la cual marcó un punto de inflexión en las decisiones de compra. Muchos de los productos que hoy ya forman parte del consumo habitual de los usuarios comenzaron a ganar relevancia durante este período.

"La pandemia, particularmente para ciertas categorías, tuvo dos momentos. En aquellas con una tensión social vimos una caída muy fuerte en el consumo. Categorías como geles, desodorantes… la gente comenzó a espaciar mucho más su uso (...) Por otro lado, en la medida en que la gente tuvo acceso a otras subcategorías —en capilares, faciales— y más tiempo para hacer rutinas de skincare, esas explotaron un poco más. El skincare creció mucho en distintos países. Entonces, sí vimos una evolución en los hábitos de consumo", agrega Vallejo. Cabe destacar que el comercio electrónico desempeñó un papel crucial, ya que amplió el acceso a una mayor variedad de productos.

Otro factor, que se destaco en la entrevista está en la aplicación del marketing digital, que ha sido una herramiento que le ha aportado al sector. "De hecho, gran parte de nuestra planeación está enfocada en entender a los consumidores en el contexto digital, en garantizar que llegamos con contenidos relevantes, en el momento y lugar adecuados. Eso implica no solo estar donde están, sino también entregar el mensaje correcto a través del punto de contacto o el medio indicado. En esa línea, trabajamos muy de cerca con partners digitales como Google, TikTok, Meta, y también con retail media. Ahí buscamos entender cómo nuestros retailers están abordando este contexto y cómo podemos integrarnos", destaca Vallejo.

Finalmente, esta categoría, si bien como se ha mencionado anteriormente, crece y ahora es parte habitual del día a día de las personas, las marcas y compañías saben el rol e importancia de estos productos que seguirán impulsando el crecimiento del sector, ''Lo veo promisorio. Lo que ha mostrado el mercado, y el cuidado personal en particular, es que crece más rápido que el resto de las categorías. Eso significa que los consumidores están más dispuestos a invertir en valor agregado, en tecnología e innovación dentro de estas categorías. Veo un mercado dinámico, con mucho potencial de crecimiento, tomando como referencia lo que ya sucede en otras regiones del mundo, como Asia. Aún hay bastante espacio para desarrollarse'', finaliza el vocero.

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