Los niños y adolescentes son una de las audiencias más nutridas de las nuevas plataformas. Al ser nativos digitales, la mayoría del contenido que consumen es a través de estos canales. A su vez, los menores representan un público objetivo importante para la comunicación publicitaria de las marcas. Gracias a su influencia en la decisión de compra, no solo de productos infantiles sino de otras categorías del hogar, los anunciantes destinan parte de su publicidad a este segmento. De esta forma, y con la transformación digital, los presupuestos han migrado hacia internet. Pero, ¿cómo llegarle a esta audiencia?
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Para resolver esta pregunta, P&M habló con Demian Falestchi, CEO y fundador de Kids Corp, una compañía especializada en publicidad digital para niños. Durante la conversación también estuvo presente Tatiana González, country manager, y Pablo Durañona, head of marketing & communications.
Influencia sobre la decisión de compra
Los niños y adolescentes cada vez ganan más participación en el porcentaje de influencia de la decisión de compra. No solamente los artículos infantiles son sujetos de esta influencia, sino productos y servicios de otras categorías como alimentos, tecnología, y hogar.
«Generalmente se dice que entre los 8 y los 12 años definimos las marcas que nos acompañarán a lo largo de la vida. En este sentido, si es Pepsi o Coca-Cola se decide en ese momento de la vida. También se evidenció que esta decisión se reversa cuando tenemos hijos. Si elegiste Coca-Cola y tu hijo toma Pepsi, vas a comprar la marca de su preferencia», señaló Falestchi.
Bajo este contexto, los niños, sus pasiones y gustos son clave para el mercado y por ende, la comunicación de marca. Aproximadamente el 80% del presupuesto destinado a publicidad de productos infantiles está destinado a esta audiencia, porque son ellos quienes generan el deseo. Así mismo, su influencia en la decisión de compra ronda el 90%. Además, en otras categorías como restaurantes y tecnología esta influencia está por encima del 50%.
«Cuando se compra un Smartv, el niño tiene un concepto de usabilidad de este dispositivo que adapta a sus necesidades. En respuesta, pese a ser un producto para el hogar, influye sobre su elección», comentó Demian. «Cerca del 80% de los padres latinoamericanos aseguran que son influenciados en la compra por sus hijos», agregó.
Por esta razón, y para llegarle de la forma adecuada, es importante conocer sus canales predilectos y donde pasan una mayor cantidad de tiempo.
Puntos de contacto
Tatiana González expuso las cifras de las preferencias de los canales y medios por parte la audiencia infantil.
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En Colombia, la red social más utilizada entre la población de 3 a 18 años es Youtube (73%), seguido por Whatsapp (61%) y Tik Tok (45%). Durante los fines de semana, las actividades que más realizan son mirar videos (61%), consumir series o películas (52%) y jugar videojuegos (50%).
«Los niños aprenden a usar YouTube antes que hablar o caminar. Es por esto que hacemos tanta injerencia sobre las plataformas con las cuales abordarlos», expuso Tatiana.
Además, según los datos de 2021 de KidsCorp, las marcas favoritas de los niños colombianos de 3 a 18 años son Disney (13%), Youtube (7%), Netflix (6%), Barbie (6%) y Lego (6%).
«Acá hay un fenómeno importante y es que dentro del top de marcas favoritas están tres plataformas de contenidos. Antes esto era impensable. Lo que hizo Netflix, por ejemplo, en materia de innovación de producto, adaptándose para dirigirse a este público es muy destacado», señaló el CEO de la compañía.
Partiendo de estos insights, la tecnología de KidsCorp le permite a una marca invertir su presupuesto publicitario correctamente, exponiendo sus campañas en el contenido que más frecuentan los niños todos los días. También permite segmentar la audiencia y, a través de criterios expertos, direccionar la comunicación de marca y los elementos que debe incluir para ser acertada.
«Hoy no puedes decir que llegas a niños en general, ¿qué niños? Un niño de 10 años que vive en Barranquilla no es igual a una niña de seis que vive en Ciudad de México. Esta es la transformación del segmento, realidad que la pandemia terminó de acentuar con la adopción digital», explicó Demian.
Creadores de contenido
Si bien cada vez más toman relevancia los creadores de contenido y su papel de influenciadores en las redes sociales, con respecto al público infantil su manejo requiere de un mayor cuidado. Primero, las redes o plataformas sociales son dirigidas a mayores de 13 años. Con estas medidas, si como marca se dirige a un público menor, no se aconseja pautar en estos canales.
«Si atraigo a una niña de nueve años a Instagram y luego es engañada por un adulto, yo, como marca, en parte soy responsable de eso», aseguran desde KidsCorp.
Lo segundo tiene que ver con respecto a las acciones de los influenciadores. Como son dirigidos a niños, la marca, al pautar con el personaje, se está haciendo responsable de su imagen. Por esto, desde KidsCorp aconsejan difundir publicidad únicamente en el contenido, en entornos seguros.
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Pero para ser entornos seguros, afirman desde la compañía, es necesario realizar una veeduría manual del contenido, tanto del canal como de la comunicación de marca. Este es el servicio que ofrecen.
«Muchas veces la automatización falla y al tratarse de niños debemos estar 100% confiados en que el contenido esté adecuado a su edad», aseveró Falestchi.
Privacidad del usuario
La identificación de los navegadores a menores de 18 años está prohibida, así como el rastreo de su actividad en internet. La regulación de cada país es diferente pero todas tienen el común denominador de la privacidad del usuario.
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Además, el uso de los dispositivos suele ser compartido en el caso de los niños. Razón por la cual, a veces, están expuestos a publicidad programática para adultos o contenidos inapropiados. Por esto, la mejor forma de llegarles a esta audiencia, insisten desde KidsCorp, es mediante el contenido especializado, seguro y verificado.
