Más allá de los resultados deportivos, el Super Bowl es el gran evento del mundo publicitario. Gracias a su alcance televisivo, este evento es el escenario de estreno de grandes campañas publicitarias. Los comerciales que se dan a conocer allí marcan tendencias en estilo, narrativa e impacto. Algunos pasan a la historia como inspiración publicitaria. Todos son un reflejo de las circunstancias del mercado de cada año. Y por eso sorprende la ausencia de algunas marcas en 2021.
¿Por qué Budweiser no estará en el Super Bowl LV?
Budweiser no emitirá un comercial en el Super Bowl, por primera vez en 37 años. No es la única marca que decidió salir de la parrilla, pero sí la que más ha llamado la atención. Está bien, Coca-Cola, Pepsi, Hyundai y Kia también sorprendieron. De hecho, los medios de medios en Estados Unidos hablan de que la publicidad de marcas automotrices se reducirá de 7 minutos a 30 segundos en 2020 a 1 minuto y 30 segundos en 2021.
Sin embargo, las razones para salir de la parrilla publicitaria del Super Bowl LV no son las mismas para todas las marcas. El caso de Hyundai, Kia y otras marcas de vehículos responde a la baja de ventas que tuvo este sector en 2020, tanto en Estados Unidos como en el mundo entero. Es normal. En una época en la que las personas debieron quedarse encerradas en casa, menos personas contemplaron la compra o el cambio de vehículo.
Una realidad similar enfrenta la industria cinematográfica. Con los teatros cerrados, los estudios y las productoras están ahorrando cada dólar posible. Evitar anuncios, cuando no se sabe en qué momento los cines estarán abiertos o cerrados. Sin embargo, hay una alta expectativa por los anuncios de Disney, Disney+ y Marvel Studios. Principalmente, gracias a que esta compañía –al lado de Hulu y HBO Max– encontraron modelos de suscripción en sus plataformas de streaming, que les permiten suplir las bajas en ventas de las taquillas de los teatros.
Pero la historia de Budweiser es diferente. Hace unos días, Pancho Casis, Global Chief Creative Officer de DAVID, agencia de Budweiser le contó a P&M las razones por las cuales la marca de cerveza, icónica para los estadounidenses, decidió apartarse del Super Bowl LV. “Este año la marca le está apostando a un propósito más importante. Enviar un mensaje. Es mejor gastar ese dinero en la promoción de la salud, en generar conciencia sobre la importancia de aplicarse la vacuna contra la COVID-19”, expresó Pancho Casis.
No es que Budweiser haya dejado de creer en el evento deportivo más grande del país norteamericano, sino que busca difundir un manifiesto. En la situación actual, la salud es más importante. Por ende, invertirá el dinero que tradicionalmente ha invertido en este gran evento, en una campaña para motivar a los estadounidenses a que se hagan vacunar contra la enfermedad que partió en dos la historia del Siglo XXI.
Al margen de las situaciones de salud y de mercado también están los nervios y las emociones que tiñeron el 2020 y siguen vigentes en 2021. El movimiento Black Lives Mather, la tensión política, la inclusión, la inmigración, la geopolítica, etc. harán que las campañas sean juzgadas minuciosamente. Y ante la duda de la recepción, también están las marcas que decidieron abstenerse de comunicar y esperar a las reacciones.
¿Quiere decir esto que el Super Bowl LV es menos exitoso en materia publicitaria? No tanto, pues también se espera la llegada de nuevas marcas, procedentes de la economía digital, de e-commerce y delivery que crecieron como nunca en 2020.
