2022 fue un año desafiante para mantener la atención de los consumidores.
Por primera vez, el principal campeonato de fútbol del mundo se llevó a cabo a finales de año, entre el Black Friday y Navidad. Al mismo tiempo, empresas en todas las regiones tuvieron que hacer frente a un panorama económico adverso.
A pesar de este contexto y aunque nuevas consideraciones afectan las decisiones de inversión, el gasto publicitario no se está desacelerando. De hecho, 2023 se perfila como un escenario prometedor. Sin ir más lejos, eMarketer pronostica un aumento del gasto publicitario total en medios en el globo del 6,9 % anual.
Esta tendencia no es ajena a nuestra realidad local. Según este reporte, se espera que Colombia sea el quinto país en el mundo en crecimiento de publicidad digital, con una expectativa de aumento de 16 %. ¿Qué oportunidades ofrece hoy el mercado y nos van a llevar a alcanzar este crecimiento?
En Meta, vemos tres grandes tendencias que contribuirán a conseguir buenos resultados de ingresos en publicidad digital en 2023: inteligencia artificial (IA), video corto y comercio conversacional.
Los cambios que atraviesa la publicidad digital –incluyendo más limitaciones para el acceso a datos– tienden a aumentar los costos y a bajar el rendimiento de las campañas. La IA se consolida como una herramienta fundamental para sortear estos obstáculos y mostrar los anuncios indicados a las personas indicadas. En Meta, ya vemos cómo la IA genera mejores rendimientos y mediciones para los anunciantes. De hecho, en el cuarto trimestre de 2022 se registró un aumento de más del 20 % en conversiones con respecto al año anterior. Combinado con un costo por adquisición en declive, el rendimiento del gasto publicitario ha mejorado notablemente.
El video es una parte vital de la experiencia de las personas en el mundo digital y, por supuesto, en las plataformas de Meta. Lo que comenzó con las stories hoy se consolida con el uso de video corto o reel, a medida que más personas descubren contenido que las interpela y divierte. Hace poco más de dos años, introdujimos la función y hoy es nuestro formato de contenido con más rápido crecimiento: más del 40% de los anunciantes en el globo lo ha adoptado.
Finalmente, el comercio conversacional. En el mundo, en especial en América Latina, las apps de mensajería son parte de la vida cotidiana. Desde hablar con amigos hasta compartir un meme, los mensajes son nuestra nueva manera de hacer las cosas. Alrededor de mil millones de personas por semana se comunican con una cuenta comercial o de servicio a través de WhatsApp, Messenger e Instagram. En ese sentido, es natural que el público quiera interactuar con las empresas de la misma forma.
En Colombia, por ejemplo, Grupo Éxito le apostó a un bot de WhatsApp para traer de sus tiendas clientes que no compraban en digital por temor a perder la personalización en la compra y la asesoría directa. Con soluciones como videollamadas o listas de mercado, los clientes entendieron que el bot es una forma mucho más fácil y ágil de comprar. Hoy, más de 250 de sus almacenes en el país están activos para atender estos pedidos.
A medida que la industria publicitaria evoluciona para mejorar el rendimiento, optimizar las oportunidades y respetar las demandas de los consumidores, es crucial invertir en la tecnología adecuada para formar parte de las conversaciones que importan. El potencial en nuestra región es grande. Tenemos el escenario perfecto para que la publicidad digital se convierta en la protagonista en Colombia, solo resta que las compañías conozcan qué tendencias son las adecuadas para aprovechar al máximo este contexto.
Artículo publicado en la edición #485 de los meses de abril y mayo de 2023.
