Por: Leticia Navarro, CCO de Kantar Insights Colombia
preocupación del consumidor colombiano
Durante gran parte de la pandemia, Kantar ha monitoreado cómo han cambiado las actitudes, los temores y las preocupaciones de los consumidores en las diferentes etapas. Este artículo destaca tres áreas clave que preocupan hoy en día a los consumidores y en donde la percepción de los Millennials y Centennials difiere significativamente de otras generaciones (como la Generación X y los BabyBoomers); y brinda sugerencias sobre cómo las marcas deben responder a los desafíos de estos consumidores.
Impacto Económico
La pandemia ha provocado la mayor crisis financiera de los últimos 80 años. Las cuarentenas han generado desempleo y una fuerte caída del gasto de los consumidores; lo que refleja no solo la reducción del presupuesto familiar, sino también una preocupación general por un panorama económico incierto.
¿Cuáles son las consecuencias para las marcas?
Bajar los precios no es una opción por muchas razones, particularmente en tiempos de incertidumbre económica. Por el contrario, muchas marcas se enfrentan al desafío de invertir en sus procesos digitales; reinventar sus operaciones e instalar nuevos procesos en torno a medidas de seguridad e higiene.
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Dicho esto, existe una oportunidad inmediata para que las marcas combinen sus productos o servicios con ofertas que ayuden a los clientes a tener un mejor manejo de su dinero.
Si bien se espera que las vacunas del COVID-19 en algún momento detengan la propagación del virus, el ritmo de vacunación es lento y la incertidumbre económica seguirá presente en los próximos años. Cómo gastar, cómo ahorrar y cómo administrar su dinero, son algunos de los temas más relevantes para los consumidores.
Perspectivas generacionales
El 49% de los Centennials y Millennials declaran estar poniendo más atención a los productos en oferta. Nos estamos enfrentando a nuevas generaciones de consumidores que son más sensibles y conscientes de los precios; aunque también están abiertos a pagar más por las marcas que les entregan valor agregado; por ejemplo, si se ofrece una excelente experiencia de cliente.
Adicionalmente, encontramos que en los jóvenes de 18 a 35 años, el 38% están preocupados por aumentar sus niveles de ahorro; mientras que los adultos de 56 años en adelante, solo el 16% está preocupado por sus niveles de ahorro.
Las marcas, deben entender cómo pueden ofrecer valor agregado con sus productos y servicios a los clientes. Hablar de poner al consumidor en el centro no es un concepto de moda, sino una estrategia para la supervivencia en el entorno actual. Las marcas tienen la oportunidad de salir de la pandemia con un valor de marca más fuerte y una mayor lealtad del cliente.
Los Centennials y Millennials esperan que las marcas sean prácticas y realistas y ayuden a los clientes en su vida diaria; un 85% más que los Babyboomers.
Y ¿qué hay de la salud mental?
El aislamiento social, una perspectiva incierta del futuro y las preocupaciones de enfermarse han impactado a los jóvenes en un grado mucho más fuerte.
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La pandemia ha interrumpido los sueños de viajar fuera del país; aquellos que han comenzado en su primer trabajo o en la universidad puede que nunca hayan conocido a sus compañeros. Esto se ve reflejado en que:
- El 44% de Millennials y Centennials sienten que lo que más ha afectado la pandemia es su libertad.
- El 40% siente que ha tenido que cancelar sus planes de viajes, de estudios y objetivos laborales, mientras que esto le ocurrió solo al 13% de los Babyboomers.
Hay pocas oportunidades inmediatas para que las marcas resuelvan el impacto psicológico de la pandemia entre las generaciones más jóvenes; pero existe una gran necesidad de conectarse con los consumidores a nivel emocional en todas las etapas del journey del cliente.
A lo largo de la pandemia, los comportamientos han comenzado a cambiar. En muchas áreas, en realidad, hay poca diferencia entre generaciones: en todas las edades, las personas están prestando más atención a la seguridad e higiene; han comenzado a comer de manera más saludable; están probando nuevas recetas y pasando tiempo con las personas de su hogar.
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Donde las personas más jóvenes difieren es en su mayor aceptación de las aplicaciones de redes sociales y el uso de los medios en línea; así como en la transformación personal. El 18% de los Millennials y Centennials informan un mayor enfoque en su desarrollo personal, en comparación con el 9% en la Generación X y el 6% de los Boomers.
Para esta generación es más conveniente la compra online, les permite ahorrar tiempo, sienten que encuentran más ofertas, e incluso declaran que tienen una mejor experiencia de compra que en la forma presencial.
Para las marcas, existe un nuevo rol en evolución que incluye ayudar a las personas a crecer. Es clave que las marcas vayan más allá de satisfacer las necesidades funcionales y comprendan lo que los clientes realmente valoran. Las marcas deben tener claro lo que representan. Un propósito de marca fuerte y auténtico que se vincule a valores y estilos de vida es esencial para asegurar una participación en la mente y el bolsillo del consumidor en un entorno de pandemia.
El rol de las marcas
El 41% de los Centennials y Millenials esperan que las marcas sean ejemplares y guíen los cambios mientras que el 29% de los BabyBoomers piensa de esta forma.
El hecho de que las marcas sean consideradas modelos a seguir entre las generaciones más jóvenes, es un arma de doble filo. Cualquier inconsistencia entre la acción y las palabras será analizada y amplificada a través de las redes sociales.
Al mismo tiempo, ofrece enormes oportunidades para que las marcas se diferencien, pero la autenticidad es crucial. Los clientes no sólo necesitan escuchar lo que representa la marca en marketing y comunicación, sino también poder experimentarlo.
La forma en que se posiciona la marca debe trascender para que se vea y se sienta en todas las etapas del journey del cliente.
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Para lograr esto, la estrategia de marca debe traducirse en una visión de experiencia de cliente convincente y, posteriormente, dividirse en una estrategia de experiencia del consumidor que ofrezca no sólo una «buena» experiencia para el cliente, sino la adecuada para la marca, de la manera correcta. Solo esto reforzará la elección de la marca todos los días con cada interacción.
