Aunque el futuro de la identidad seguirá surgiendo y evolucionando en 2022, el tiempo no espera a nadie. Y ese tiempo se está agotando rápidamente.
Google no concederá otra prórroga. Además, las cookies y las identificaciones ya se han erosionado de los principales sistemas operativos y, por decir algo obvio, hay varios navegadores que ya no admiten cookies.
Quienes se retrasen, correrán el riesgo de perder ingresos y de que los consumidores se queden sin nada: literalmente, no pueden permitirse el lujo de esperar.
Sin embargo, esta escasez de tiempo dará lugar a conversaciones más directas en el sector. A medida que vayamos construyendo enfoques innovadores para la creación de audiencias, la participación y la medición, más allá de las cookies y los identificadores de publicidad de las aplicaciones.
La importancia de los datos de primera mano para crear estas soluciones es innegable y la debilidad relativa de quienes no tienen ese acceso aumentará.
El año 2022 elevará el debate sobre el intercambio de valor, más concretamente, la fuerza de la oferta de una marca para atraer al consumidor a conectarse.
Claro que todos entendemos la premisa general de los datos para el acceso, pero la verdadera lealtad a la marca, la defensa y la afinidad reinarán como elementos clave de confianza para incentivar las inscripciones y el consentimiento del consumidor.
Mientras que en el pasado una simple transacción en línea habría justificado el uso de cookies por parte de una marca, en 2022 y en adelante, la importancia de la marca, lo que la marca representa y el valor que proporciona a sus consumidores, será clave para las actividades de datos de primera mano y para el compromiso de confianza en general.
Por último, las soluciones de publicidad contextual de próxima generación se abrirán paso como un componente clave del futuro de la identidad.
No se trata de la publicidad contextual estándar de los años noventa, sino de la publicidad contextual combinada con datos ricos y en tiempo real, que se convertirá en la «Miss Simpatía» de la identidad, apoyando y, en algunos casos, aumentando el modo en que se infiere la audiencia en un mundo sin cookies.
A medida que el inventario no direccionable vaya superando al direccionable, lo contextual, junto con esos conocimientos de datos críticos ayudará a las marcas a ofrecer conexiones significativas a la vez que apoyan la confianza del consumidor.
La conclusión es que las pruebas y el aprendizaje de las soluciones de identidad deben realizarse hoy. El año 2023 es sólo una formalidad: el tiempo se ha acabado.
La televisión avanzada es un tercio de los ‘upfronts’
La audiencia de la televisión sigue disparándose, con la televisión conectada (CTV) a la cabeza de ese crecimiento.
En 2022, las marcas refinarán sus estrategias y desbloquearán el alcance lineal incremental con el gasto en CTV. Pero con la fragmentación de la audiencia lineal y de la CTV, una sólida gestión de la frecuencia en ambas será fundamental para el uso eficaz del dinero de la publicidad.
En este sentido, los upfronts se han centrado más en la CTV. Y ahora, cuando esta representa un tercio de la inversión, ya no es experimental, sino un pilar.
Al mismo tiempo, la importante tarea de eliminar el solapamiento y el exceso de frecuencia de los hogares requerirá que los anunciantes aumenten la sofisticación de sus compras de CTV. Esto incluirá un mayor porcentaje de CTV comprada en el upfront y que se active de forma programática.
También, conducirá a una disminución del gasto programático garantizado y a un aumento de los mercados privados o abiertos licitados. Estos cambios permitirán a los anunciantes gestionar de forma más dinámica y detallada el alcance y la frecuencia de sus campañas.
A medida que el comportamiento del consumidor sigue cambiando a un ritmo que parece inalcanzable, los anunciantes buscan más agilidad y optimización.
Acceso al comercio en cualquier momento y lugar
Impulsado por el comportamiento del consumidor posterior a COVID, el comercio será más directo y personalizado. Los consumidores buscan su propia experiencia de compra, realmente específica para ellos: cómo quieren comprar, interactuar y construir una relación con una marca.
Una estrategia de comercio minorista basada en datos será más esencial que nunca en 2022 para ofrecer ese nivel de personalización. Y a medida que la industria avanza hacia un mundo sin cookies, los datos de primera mano y las relaciones directas con los consumidores serán fundamentales.
Los minoristas están reduciendo las oportunidades de publicidad, ampliando e integrando para ofrecer aún más puntos de contacto con el cliente y proporcionar una mayor personalización a escala, desde los programas de fidelización e in-app, que permiten una salida más rápida hasta las sugerencias de productos en tiempo real en la tienda basadas en las necesidades únicas del cliente.
Con el apoyo de los consumidores, las marcas ampliarán los límites de las experiencias inmersivas, yendo más allá de las «pruebas» y llegando a experiencias totalmente interactivas que hagan que las compras sean más divertidas y cómodas.
Y en un giro de «lo viejo es nuevo», veremos un resurgimiento de la tecnología como los códigos QR que apoyan nuestros nuevos estilos de vida y facilitan que las experiencias de marca lleguen a las manos de los consumidores.
Por último, hay una creciente demanda de experiencias de compra más contextuales, menos parecidas a la publicidad, ya sea a través de anuncios nativos, PDA dinámicos o creativos dinámicos.
Los anunciantes y las agencias estratégicas se apoyarán en esto para cumplir las expectativas de los consumidores, que están en constante evolución.
