Ha pasado más de una década desde que Zygmunt Bauman calificó nuestro momento de la historia como el de la sociedad líquida: “aquella en que las condiciones de actuación cambian antes de que las formas de actuar se consoliden en unos hábitos y rutinas determinadas”. Aparte del contexto, que varía todos los días, esta aproximación conceptual sobre el mundo en el que vivimos es lo único que no ha cambiado. Nuestro modo de pensar implica que la capacidad de adaptación se asuma como un valor fundamental del quehacer diario: se mide, se juzga como buena y se busca como la competencia base de cualquier profesión o profesional.
Que la sociedad se encuentre en un estado líquido también significa que los valores se negocian todos los días. Nada de lo que creemos se puede asumir como fijo y ya no hay tradiciones “de toda la vida”. Líquido es el mercado, en el que varía la manera de ofertar y distribuir por la influencia de la tecnología y la monitorización en tiempo real; líquido es el consumidor, quien paulatinamente disminuye el número de marcas a las que les será fiel, como puede verse en el Especial de esta edición; líquidos (más líquidos) son los mensajes que motivan a los compradores o que sostienen las conversaciones de las marcas con los usuarios porque los temas y los hechos –difundidos en comunicaciones simultáneas– reconfiguran las agendas en el transcurso de cada día; y líquida es la fluctuación de las necesidades y comportamientos de compra, a causa de las dinámicas derivadas de las variaciones anteriores.
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Para enfrentarse a un mercado con esas características, el rol del líder de mercadeo debe ser cambiante. De hecho, los Chiefs Marketing Officers, CMO, consideran que interpretar mercados es una de sus tres misiones principales y que la capacidad para conocer el entorno es su segunda competencia más importante. Estos datos, que se pueden ver con más detalle en nuestro artículo de portada, demuestran que ‘la transformación’, ese momento profético, punto final de una transición que pudo haber empezado con la era digital y la apertura económica, no se puede continuar concibiendo como un punto de llegada, sino como un estado constante y, por ende, líquido.
Decir que el método adecuado para desenvolverse en los mercados líquidos consiste en contar con información y anticiparse a las necesidades de los usuarios/consumidores puede ser una obviedad. No lo es, en cambio, decir que esa información debe ser producto de múltiples aproximaciones.
Fijarse en el consumidor digital, por ejemplo, permite tener otra perspectiva para predecir comportamientos de compra. Pero ese ejercicio de observación también implica mirar hacia adentro y cuestionar los hábitos y rutinas con las que se abordan los problemas. De ahí que la reconfiguración de los roles profesionales del sector de las comunicaciones publicitarias sea más una cuestión de fondo que de forma.
