Actualmente, Haleon tiene presencia en 170 países, y Colombia tiene un papel importante, no solo porque el 93% de la población del país ha presentado un episodio de dolor en los últimos 15 días, lo que indica ser un mercado con alta oportunidad de crecimiento, sino porque desde la oficina local se están diseñando estrategias que conectan y le brindan un valor agregado al consumidor.

P&M habló con Andrea Catalina Gómez Roso, directora de marketing para Haleon y Santiago Baptiste, gerente de asuntos corporativos para Haleon, con el objetivo de entender cuáles han sido los diferentes frentes y herramientas tecnológicas que han desarrollado y les han permitido potenciar sus valores como compañía, permitiéndoles construir marcas como Dolex, con alta recordación en el mercado.

Revista P&M: ¿Cuál ha sido el core de la estrategia de mercadeo en Colombia en 2024?

Andrea Gómez.: Lo que hacemos en Haleon, es unir todas las piezas del rompecabezas. Como compañía buscamos entregar salud en el día a día con humanidad, y consolidarnos en el consumo masivo de la salud.

Dentro de la estrategia nos enfocamos en que las personas estén siempre en el centro de todo lo que hacemos, le damos un gran protagonismo a la investigación de mercados, con el objetivo de realmente entender qué es lo que quiere y necesita el consumidor.

Desde ese punto de vista, nosotros como compañía realizamos diferentes proyectos, como el “Haleon Pain Index”, que básicamente es un estudio robusto en la categoría del manejo del dolor. Con él hallamos los insights de lo que hay detrás de un episodio de dolor, más allá de la parte superficial de tomarse un Dolex para poderlo manejar, lo que buscamos es realmente entender cuál es ese impacto emocional, el impacto en el entorno familiar y social del consumidor.

Revista P&M: ¿Cómo Haleon está posicionando sus productos de salud y autocuidado para destacar en un mercado global altamente competitivo, considerando las tendencias globales y locales?

A.G.:Si conectamos con el consumidor, nos vamos a diferenciar por sí mismos, vamos a tener marcas más relevantes, desde una pieza publicitaria, un empaque, la estrategia en el punto de venta o la estrategia promocional.

Por otro lado, Haleon quiere entregarle al consumidor cada vez más valor, es ahí donde entra el “Health Inclusivity Screener”, un inteligencia artificial que mide data real, para poder evidenciar si estamos progresando o si realmente implementamos la inclusión de la que tanto hablamos dentro de la compañía. Me encanta el “Inclusivity Screener” justamente porque nos ayuda a que nuestros valores no se queden en una simplemente retórica.

Santiago Baptiste: Yo creo que una de las grandes características que tiene Haleon es la promoción del autocuidado. Eso es en lo que nosotros trabajamos como compañía, el autocuidado como un método de prevención.

Te doy un ejemplo este año trabajamos mucho en el Día Mundial de la Salud Oral, para promover el conocimiento de la sensibilidad dental y encontramos en estudios, que seis de cada diez colombianos tienen sensibilidad y cuatro de esos seis colombianos no saben que la tienen y no hacen nada para hacerlo. Entonces, nosotros queremos aportar a esas discusiones y hacer esa educación en salud.

Revista P&M: ¿Qué papel juega la innovación en la estrategia de marketing de Haleon y cómo se integra con las necesidades del consumidor?

A.G.: Yo podría decir que hoy lo importante dentro de la estrategia de marketing es la innovación, porque ese cambio que nosotros hicimos en la división de consumo, que antes estaba detrás de una compañía farmacéutica muy reconocida a ser Haleon, nos obliga a movernos y a dar la pelea en el consumo masivo de la salud, lo que sugiere agilidad absoluta y realmente poder ir al ritmo que el consumidor demanda.

Por otro lado, desde el punto de vista de packaging estamos haciendo cosas para poder tener innovación en cosas sencillas, como en nuevos materiales, alineado también a nuestros lemas de sostenibilidad. Entonces para mí la innovación no se queda “en qué producto vas a lanzar”, la innovación es todo lo diferente.

S.B.: Nosotros como compañía estamos trabajando muy fuerte en reducir nuestra huella de carbono, tenemos diferentes plantas para poder llegar a ser carbono neutro, y en Colombia el próximo año vamos a obtener una certificación Icontec de nuestra operación, justamente por ser carbono neutro. Aparte de eso estamos encontrando formas de poder incorporar en nuestros empaques materiales reciclados, pero tenemos que esperar un poco al desarrollo regulatorio, que le permitan sobre todo este tipo de productos que están enfocados a la salud, incorporar ciertos materiales.

Revista P&M: ¿Cómo mide Haleon el éxito de sus campañas publicitarias y que KPIs son fundamentales para evaluar su desempeño?

A.G.: Yo creo que hemos vivido también un proceso en eso, es algo que nosotros no terminamos de cerrar. En Haleon queremos ser mejores y hacer lo mejor cada día. Hay muchas formas en las que medimos el éxito de las campañas, no siempre los KPIs son los mismos, pero básicamente lo que hacemos, es que nuestra principal métrica en todo lo que hacemos, está orientada en incrementar y fortalecer el “market share”.

Sin embargo, Haleon le apuesta a medir todo, hay investigación que utilizamos para medir las campañas, medir la ejecución y entender si estamos trayendo o no el retorno deseado, mientras que el “Inclusivity Screener”, nos ayuda a entender si el mensaje realmente es el correcto y si tiene la claridad suficiente, pues lo que no se mide no se puede mejorar.

Revista P&M: ¿Qué estrategias utilizan para crear una conexión emocional con sus consumidores y fomentar la lealtad a las marcas?

A.G.: Lo que nosotros hacemos, es que a través del "Inclusivity Screener", medimos tres aspectos. El primero evalúa la alfabetización en salud, esto básicamente busca que nuestros mensajes sean claros, concisos y fáciles de comprender para la población. El segundo es la accesibilidad, que los anuncios tengan sonido, voz en off, para las personas que no tienen la posibilidad de leer o de ver, pero que también tengan textos legibles y subtítulos para quienes no pueden oír.

Una de las cosas que a mí me sorprendió, es que el 83% de los anuncios digitales globalmente que se han medido no tienen esas condiciones de acceso para la población, En general en la industria no está pensando en que la gente tenga acceso a los anuncios, y son cosas súper sencillas de ajustar, de medir y de cambiar.

Por último se encuentra la representatividad. Donde la gente se sienta conectada y representada, esto se logra a partir de incluir diferentes géneros, diferentes rangos de edad, tonos de piel y temas culturales que sean relevantes.

Revista P&M: ¿Por qué Colombia es importante en el lanzamiento de está herramienta (Inclusivity Screener) en latinoamérica?

A.G.: Colombia está dentro del top 5 de los mercados, una posición muy importante para Haleon a nivel global en la categoría de dolor. Acá podíamos generar el mayor impacto de una manera positiva, ya que contamos con la mayor cantidad de consumidores, por eso decidimos arrancar por ahí.

Actualmente somos un referente en Latinoamérica, de hecho países como Brasil que tiene cinco veces más la población de Colombia, está adaptando la estrategia que nosotros estamos implementando, sin duda somos un caso de referencia y un caso de éxito dentro de la región.

Revista P&M: ¿Qué impacto ha tenido la implementación de esta herramienta en los anuncios de Panadol en los nueve mercados del programa piloto?

A.G.: Bueno, esto como te dije arrancó hace muy poco, en octubre salieron los primeros resultados y es la primera vez que lo implementamos, evidentemente la herramienta tiene que ir aprendiendo como cualquier herramienta de inteligencia artificial, pero lo primero que salió para Colombia específicamente, son dos cosas:

La primera de ellas es incluir una gama de tonos de piel mucho más amplia, como lo mencione anteriormente, y la segunda es la simplicidad de los mensajes. Yo creo que ahí definitivamente tuvimos una gran aterrizada a la realidad de ser simples y sencillos en la educación de la salud que promueva también el autocuidado.

Revista P&M: ¿De qué manera el uso de la inteligencia artificial y datos mejora la efectividad de los anuncios publicitarios de Haleon?

A.G.: Un ejemplo de lo que ha hecho el “Inclusivity Screener” fue evaluar, 1.500 anuncios en muy poco tiempo, sacar los resultados, mencionar los puntos que se deben ajustar y analizar cómo está realmente tu publicidad. Eso es impresionante.

El aporte es infinito y yo creo que así es que tenemos que ver la inteligencia artificial, como una herramienta que optimiza nuestro tiempo, para ocuparlo en conectar con los equipos, agregar valor y tener discusiones de estrategia.

Revista P&M: ¿Qué beneficios específicos se pueden esperar en términos de retorno de la inversión gracias a las campañas más inclusivas y representativas?

A.G.: La recordación crece dos veces cuando hay inclusión versus cuando no hay, obviamente somos una compañía que tiene que entregar resultados y sabemos que una comunicación inclusiva obviamente conecta mucho mejor en términos de diferenciación, intención de compra y en términos de recordación publicitaria.

Revista P&M: ¿Cómo afectan las políticas y regulaciones de salud en Colombia a las operaciones de Haleon y qué cambios anticipan para el 2025 que podrían incluir en su estrategia de negocios?

S.B.: Yo no hablaría de afectación en la regulación. Yo creo que Colombia como diferentes países a nivel mundial, tiene unos retos regulatorios para entender esta nueva industria del autocuidado y entender efectivamente cómo este tipo de productos al ser de bajo costo y que son de fácil acceso para las personas, juegan un rol muy importante en el sistema de salud.

El gran reto es ver cómo los consumidores en la toma de decisión entienden el rol de estos productos, y yo vuelvo al mismo punto de la inclusión, en salud estamos trabajando mucho en fortalecer las capacidades de las personas y también de los droguistas. En los últimos cuatro años hemos capacitado alrededor de 15.000 droguistas y dependientes de farmacia, eso quiere decir alrededor del 20% de la población que atiende droguerías en Colombia, ya que ellos son el primer punto de contacto de las personas en la gestión de su propia salud.

Ligado a lo anterior, en un estudio de la Asociación Latinoamericana de Autocuidado Responsable (Ilar), se demostró que en Colombia si trabajamos al menos el 50% de cuatro enfermedades no graves, y las personas tienen prácticas de autocuidado y acuden a las farmacias a comprar cierto tipo de productos, el sistema de salud en Colombia se puede ahorrar al menos 140 millones de dólares, con lo anterior primero liberamos el tiempo de los profesionales de la salud que pueden atender otros casos de mayor gravedad y liberamos el tiempo de las personas, lo que al final nos vuelve más eficientes.

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