En esta nueva video columna Carolina Ibargüen, Managing Director de Kantar Ibope Media Colombia, habló sobre el pronóstico y tendencias que desde Kantar han preparado para este 2023.
En términos generales el estudio Media Trends and Predictions 2023 muestra un panorama sobre cómo evolucionará el mundo de los medios este año, ya que las marcas tienen la necesidad de entender las nuevas realidades en las que tiene que comprometer y retener a sus audiencias, comprender la forma en que piensan, cómo sienten, cómo se comportan y cómo se adaptan.
Estas son las tres principales conclusiones que Kantar encontró en el estudio:
1. Video on demand: marca un nuevo capítulo para el mercado tanto de televisión y de vídeo; aquí los ganadores son las plataformas de streaming que están implementando estrategias híbridas que equilibran el vídeo on demand y el contenido digital que hoy por hoy tenemos a la mano. Los broadcasters están adoptando algunos aspectos de las estrategias de video por demanda que se ajustan a todo este posicionamiento, y al mismo tiempo conservan sus puntos de diferencia.
Las plataformas se están alineando como “appointment tv”, es decir cómo poner en disponibilidad y contenido un determinado horario y la posibilidad de explorar este contenido; el mercado le está apostando en alejarse de las estrategias de lanzamiento de toda una temporada para maximizar los ingresos.
2. Los modelos de publicidad que responden a la preocupación sobre la inflación: datos en Estados Unidos muestran que la penetración en el mercado de vídeo on demand basados sobre la publicidad creció en un 20% en el segundo trimestre del 2021, al 23% en el segundo trimestre del 2022. Esto quiere decir, que los consumidores están aceptando cada vez más la publicidad incorporada en el mismo contenido; haciendo que el contenido se pueda ver financiado por la publicidad para que tenga mejores indicadores de admisión.
Por lo tanto, este es el momento adecuado para introducir servicios financieros por publicidad, para limitar la rotación de quienes son sensibles con el precio. Esto antes era algo imposible y difícil; pero ahora por la coyuntura es viable. Sin embargo, esto hace que se tengan dos tipos de espectadores, aquellos con menos ingresos y aquellos donde no les importa y cada vez van a seguir pagando, para no tener que ver anuncios.
3. Contextualizar o fallar: todos los especialistas de marketing deben estar preparados para un contexto posterior a la desaparición de las cookies, experimentando con sistemas de orientación basados en proxy y publicidad contextual; la focalización dentro de los ecosistemas cerrados en los que se dispone el First Party Data consentida seguirá siendo posible.
Pero la focalización multiplataforma más amplia, ha golpeado de la barrera de la privacidad del consumidor y ahí hay que tener mucho cuidado, habrá una mejora gradual en los próximos años pero el ecosistema hiper dirigido e hiper focalizado que prometió Internet parece más inviable, y es posible que se deban revaluar las suposiciones iniciales sobre la granularidad del área de orientación fuera de los ecosistemas cerrados.
