El efecto COVID permeó la economía de todos los sectores. La gran mayoría de estos, con un impacto negativo en sus operaciones. Este fenómeno alteró toda la cadena productiva: proveedores, logística, y entre ellos, la inversión publicitaria en medios.
Algunos anunciantes, ante la incertidumbre de la situación, decidieron reasignar el presupuesto para gastos vitales, recortando entre estos, la inversión en publicidad. Este hecho, que si bien no se generaliza, fue adoptado por las marcas; y en consecuencia, la fuente de ingreso de los medios, que proviene de este sector, se vio drásticamente reducido.
En comparación con el reporte de Kantar Ibope Media publicado el mes pasado (marzo), se produjo una reducción del 11,8%. Y, con respecto al mismo mes, en el año anterior, decreció 23,3%. El medio más afectado fue la publicidad exterior, y el que menos, la televisión nacional y regional; esta última con un crecimiento del 16,2%.
Trayectoria de la pauta durante el año
En enero y febrero, los meses antes de que se globalizara el impacto de la pandemia, la inversión publicitaria en medios crecía en un promedio del 3 y 2%. En marzo cayó al -11,5% y abril, al -23,3%, dictan las cifras entregadas por Kantar.
Especificando la reducción en cada uno de los medios a nivel nacional en el mes de abril, encabeza la lista la publicidad exterior. Esto, consecuencia del aislamiento social y las medidas de confinamiento adoptadas por el gobierno nacional. Le siguen las revistas de prensa, con un -81%; Las revistas, con un -68%; La prensa con un -56%; La radio con un -33%; La televisión por suscripción con un -16%; y La televisión nacional con el -5%. La televisión regional creció en un 16%.
Esto último, según Catalina Botero, Directora Comercial de Logros Publicitarios y Presentadora de Hora 13 Noticias en TeleAntioquia, se debe a una migración de los usuarios y por ende, de los anunciantes, hacia un contenido y medios más sectorizados. «Con la época de la pandemia varios anunciantes se han mudado de los medios nacionales a los regionales. Esto porque tenemos una audiencia muy sectorizada que puede ser atractiva para las marcas que necesitan llegar a un tipo de público específico», dijo Botero.
Anunciantes
Los principales anunciantes de abril, según el mismo reporte fueron Postobón, en primer lugar; Claro, Tecnoquímicas, Presidencia de la República y Genoma Lab. Estos 5, con cifras entre los 15 mil y 30 mil millones de pesos. De igual forma, estas marcas tuvieron inversiones mayoritarias en televisión nacional.
Así pues, en lo corrido del año (la suma de la inversión de enero, febrero, marzo y abril) la inversión publicitaria en medios registra de esta manera:
