Revista P&M habló con Felipe Martínez Gutiérrez, marketing communications manager de Virgin Mobile Colombia, quien explicó cuál era el objetivo del anuncio «La mató con $800 pesitos», que hacía parte de la campaña «Sin huevonaditas». También analizó dónde se rompió el mensaje y cuáles son las lecciones que deja el anuncio a la compañía. Además, consultamos a dos profesores de publicidad y mercadeo, quienes hablaron de las lecciones que deja el anuncio a la comunicación publicitaria.
Gran polémica causó la compañía de telefonía móvil, Virgin Mobile, por un aviso publicado en noviembre de 2018 en el periódico Q´hubo, cuyo título era “La mató con $800 pesitos”. Como resultado, el 28 de diciembre de 2018, la Superintendencia de Industria y Comercio, SIC, ordenó a Virgin Mobile: “abstenerse de emitir y divulgar campañas publicitarias que vulneren derechos fundamentales”.
Felipe Martínez Gutiérrez le abrió las puertas de su oficina a P&M para contarnos cómo se llegó al polémico anuncio, cuáles pudieron ser las fallas y ofreció una disculpa a quienes hayan sentido vulnerados sus derechos con el anuncio. Pero, también, aprovechó el espacio para aclarar que, a excepción de Blu Radio, ningún medio contactó a voceros de Virgin Dijo que la misma información e imagen que se publicó en redes sociales se replicó en diferentes medios.
Al respecto, los periodistas de la Revista P&M realizaron el siguiente podcast. Escúchalo ahora.
«Sin huevonaditas»: la campaña
De acuerdo con Felipe, fueron varias las imprecisiones que rodearon los cuestionamientos sobre el anuncio:
- Aviso, no campaña. Algunos medios señalaron que el aviso era una campaña. Felipe explica que la campaña es “Sin huevonaditas”, con la que Virgin quiere contarle a los colombianos que las ofertas de la compañía no tienen letra menuda o algún tipo de condiciones con las que luego el usuario reciba menos de lo inicialmente ofertado.
Precisamente, “La mató con $800 pesitos” fue el último de cuatro anuncios que se publicaron en el periódico masivo Q´hubo, con el objetivo de dar a conocer la “bolsa de chat ilimitado” de Virgin, la oferta de la campaña «Sin huevonaditas».
- Ciudades donde se publicó el aviso. Se dijo que el anuncio había sido publicado en el periódico Q´hubo de Medellin. Felipe aclaró que los anuncios se publicaron en los Q´hubo de todo el país.
- Ubicación del anuncio. De acuerdo con Felipe, también se informó que el anuncio era portada falsa del periódico. Otras personas dijeron que había “invadido” la página principal del mismo. Sin embargo, el vocero aclara que el anuncio se encontraba en página interior.
Cómo se llega al anuncio
Todas las campañas de Virgin Mobile se realizan inhouse. Virgin es “una marca compleja a la hora de hacer sus comunicaciones. Nosotros tratamos de hablarle a la gente en su lenguaje y en su contexto. Entonces, encontrar esa sinergia y esa relación con una agencia, a veces es complejo”, explica Felipe.
“Cuando nosotros vamos a hacer una comunicación en medios masivos, lo que hacemos es estudiar muy bien el medio. Una vez estudiado, nos apropiamos del lenguaje, del contexto, de la forma del medio. Sobre esa base, construimos piezas específicas. En este caso, vimos que Q´hubo es un medio que genera noticia de corte amarillista, y puedo decir amarillista porque el medio se describe así. Entonces, lo que quisimos fue tratar de usar ese lenguaje amarillista para contarle a la gente algo positivo”, agrega Felipe.
Dice que en Colombia es común escuchar frases como: «me muero de risa», «estoy matado con», «estoy matada con esos zapatos», para expresar que algo gusta mucho o causa un sentimiento positivo superior.
Además, dice que Virgin busca que todas sus comunicaciones se vean orgánicas, por esa razón las personas encuentran neveras de Virgin en los supermercados, o sillas de madera y sierras con la marca Virgin en almacenes como HomeCenter.
“Siempre buscamos adaptarnos al medio o al espacio en el que queremos estar, para que sea más orgánico, más natural, más cotidiano, más cercano”, agrega.
Por qué eligen a Q´hubo
Por tratarse de una campaña que oferta Whastapp ilimitado por $800, es decir, un producto dirigido a gran parte de la población, Virgin encuentra en Q´hubo el medio indicado para dar a conocer su oferta.
Lecciones para Virgin
Felipe considera que hay un aprendizaje en tres vías:
- Virgin no analizó el contexto. Hablar de equidad de género y no violencia a la mujer eran temas especialmente álgidos por los días de la publicación del aviso de Virgin. Hechos, según Felipe, que causaron que ese cuarto aviso generara controversia. Lo que no ocurrió con los otros tres avisos, publicados en el mismo medio.
- Lectura superficial. Considera que las personas no hicieron una lectura completa del aviso. No analizaron bien la historia y se quedaron en el titular.
- Ligerezade quienes replicaron la información. Felipe cree que el hecho de no ir a la fuente directamente involucrada y simplemente replicar el mismo mensaje en redes sociales, aumentó el problema y gran parte de la información que se difundió estaba incompleta o imprecisa.
Lecciones de Virgin para la comunicación publicitaria
De acuerdo con Fabián Ruiz, profesor de las Maestrías de mercadeo de la Universidad de Los Andes, y Profesor del Año Top10 2017 en la categoría Mercadeo, hay cuatro lecciones que deja el aviso de Virgin:
El punto de partida de cualquier campaña es el público objetivo
Así que una campaña debe tenerlo en cuenta y ser muy cuidadosa. Ellos se pueden ver vulnerados en cualquier momento, con un mensaje que no es del todo preciso. De alguna manera, la campaña de Virgin deja muchos puntos abiertos, aunque luego explica a qué se refiere, termina siendo una explicación a un título inicial que puede prestarse para malos entendidos.
Cuidar el contenido
Tanto el emitido por los anunciantes como los medios de comunicación que lo divulgan. Ambos, dice el profesor, deben obedecer a lo que estipula, en este caso, la Ley 1480, en su capítulo 5, donde señala que la comunicación que emiten los anunciantes y los medios debe ser clara, veraz, suficiente, oportuna, verificable, precisa y comprensible. “Creo que los aspectos en los que pudo haber alguna falencia en la comunicación de la campaña son en ´compresiva´ y ´precisa´, porque deja mucho a la interpretación”, agrega el profesor.
En una campaña se puede llamar la atención de muchas maneras
Pero siempre siendo cuidadoso en la manera como se comunica para no llevar a los usuarios a tomar decisiones equivocadas y, sobre todo, para que la comunicación no vulnere derechos fundamentales o dé la impresión de estarlos vulnerando.
Cuando se quiere ser ´atrevido´ con una campaña o con la comunicación, hay que cuidar la marca que hay detrás
Por ende, señala el profesor, es conveniente desarrollar ese tipo de campañas con asesoramiento no solo de las agencias sino también al amparo de la Ley, para estar seguros de que lo que se está comunicando no llega a trasgredir el espacio de los consumidores.
Entre tanto, William Fernando Gonzáles Murcia, profesor de Publicidad de la Universidad Central, y Profesor del Año Top10 P&M 2018 en la categoría publicidad, cree que la investigación fue ligera. “No tuvieron en cuenta la realidad ante la que estamos hoy, Colombia es uno de los países de América Latina con mayor registro de homicidios a mujeres. Faltó investigar el contexto cultural. Faltó una buena metodología y planeación del trabajo”, dice.
La histórica decisión de la SIC
Paralelo al contenido y las intenciones del aviso de Virgin Mobile, la decisión que tomó la SIC frente a dicha situación, puede ser considerada histórica en la lucha de muchos sectores por la equidad de género.
Tal como lo señaló María Carolina Corcione, delegada para la protección del consumidor, es la primera vez que la SIC adopta una decisión frente a una publicidad cuyo mensaje “vulnera derechos fundamentales como la dignidad humana, la igualdad y la no discriminación en contra de la mujer y que transmitan mensajes de apología a conductas ilegales.…”, señala el comunicado oficial de la SIC.
Consecuencias
El profesor Fabián Ruiz considera que el impacto de la campaña pudo ser peor para la marca Virgin, pues:
- El el presupuesto de la campaña se pudo perder
- Virgin pudo haber sido sancionada
- El valor de la marca se pudo ver afectado
Reflexiones
El profesor Fabián considera que es necesario que en las facultades de comunicación, de humanidades y arte se enseñen sobre temas legales. Ve necesario conocer dónde el derecho a la libertad de expresión limita con los derechos de los consumidores.
Por su parte, el profesor William piensa que lo ocurrido con el aviso de Virgin Mobile es una oportunidad para hacer un llamado a la autorregulación publicitaria. “Los equipos deben conocerla para evitar estos errores. Además, se necesita investigación profunda del contexto, pues una campaña puede ayudar a visibilizar o a maltratar”, agrega.
“Si herimos alguna susceptibilidad, si en algún momento las mujeres se sintieron vulneradas, ofrecemos disculpas. Lo único que quisimos fue hacer un aviso que se acomodara al uso del lenguaje y al medio. También, queremos recordar que en los últimos tres años, Virgin ha sido reconocida como la compañía con el mejor servicio al cliente en la categoría. Así lo señala la Comisión de Regulación de Comunicaciones, CRC. Además, tenemos alrededor de 800 empleados, entre directos e indirectos, y el 50% son mujeres”, concluye Felipe.
Escuche el podcast sobre el caso
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