Desde el 15 de enero los enfrentamientos entre el frente 33 de las disidencias de las Farc y el Frente de Guerra Oriental del ELN en el Catatumbo han dejado más de 47.000 personas desplazadas, según el reporte más reciente del Ministerio de Defensa. Con cifras que siguen creciendo, la región enfrenta una crisis humanitaria sin precedentes. Este escenario representa un desafío como colombianos desde la posición de persona, marca, empresa, empleado, etc.

El Catatumbo, ubicado al norte de Norte de Santander y fronterizo con Venezuela, es una región rica en biodiversidad y recursos naturales, y un abandono estatal histórico que ha permitido el desarrollo de conflictos armados, economías ilegales y una crisis social de gran magnitud.

En este momento crítico el sector privado tiene un desafío: no ignorar la realidad social del país y encontrar la forma de comunicar con responsabilidad social. En el ámbito empresarial y de marketing, la comunicación juega un papel clave en la creación de relaciones con los consumidores. Las marcas no solo venden productos o servicios, sino que comunican valores, visiones y propósitos que buscan conectar emocionalmente con su público.

Para Fabián Motta, fundador y director en SmartPR

El sector empresarial ha sido clave en la solución de los grandes desafíos del país, como lo vimos durante la pandemia. Sin embargo, en crisis sociales como la del Catatumbo, las compañías deben ir más allá de la responsabilidad social corporativa. No basta con visibilizar la problemática; es momento de construir narrativas auténticas que respondan a las necesidades reales de cada comunidad en los territorios

Para Motta, existen tres acciones clave. Primero, la importancia de escuchar de manera efectiva lo que realmente está ocurriendo, filtrando el ruido y comprendiendo a fondo la situación. Destaca la necesidad de trabajar con aliados en el territorio, quienes conocen de primera mano las necesidades reales de las comunidades. Considera que no se trata de asumir desde el interior del país qué es lo que estas necesitan, sino de encontrar soluciones desde el territorio y sumarse sin perder conexión con la realidad.

En segundo lugar, resalta la prioridad de la acción sobre la comunicación. Más que hablar de lo que se hace, enfatiza la importancia de ejecutar, comprometerse con proyectos, donar y generar un impacto real, sin que la motivación principal sea exhibirlo.

Por último, reconoce el papel fundamental de la comunicación en la construcción de esperanza. Para él, es crucial transmitir que las comunidades no están solas, que el cambio es posible y que el sector privado continuará buscando caminos para aportar soluciones a los desafíos del país.

Pasar por alto los efectos del conflicto armado en las comunidades colombianas puede causar una desconexión con la población, es por eso que las empresas deben tener un papel activo y responsable en la comunicación sobre las crisis sociales. Sin embargo, hay que tener un límite, como lo explica Motta: “Las marcas no pueden caer en el oportunismo de una crisis para mostrarse. No se trata de una tendencia pasajera, como el lanzamiento de un nuevo disco de Bad Bunny, en la que todos deben opinar. No podemos ser oportunistas ni crear discursos vacíos que solo buscan aprobación”.

Es esencial que las marcas manejen con cuidado el conflicto o la pobreza, para no ser percibidas oportunistas. La clave está en abordar estos temas con sensibilidad y autenticidad, buscando siempre crear conciencia sin caer en el poverty washing.

Para Motta, las marcas y el sector empresarial pueden gestionar eficazmente la comunicación en tiempos de crisis si se basan en hechos y acciones concretas. La comunicación debe responder a un impacto real y significativo. Es clave evitar dos extremos: la indiferencia empresarial frente a la crisis y la sobreexposición de cualquier acción realizada.

Las compañías deben asumir un rol más activo y buscar soluciones reales para los grandes problemas del país. Siempre han estado presentes, pero ahora es momento de dejar de ser políticamente correctos solo para ganar reconocimiento y, en cambio, hablar con hechos

Concluye el experto.

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