La tecnología modifica el mundo exponencialmente y esto también transforma a la publicidad. Tantos avances generan retos y una gran incógnita para los protagonistas de la industria: ¿Cuál es el futuro de las agencias de publicidad? Una respuesta a este tema, no solo resultaría apresurada, sino poco acertada. 
En el evento Los Anunciantes del Año, organizado por P&M, los líderes de mercadeo del país hablaron al respecto. Piensan que las agencias de publicidad han perdido terreno en materia de innovación y afinidad con los clientes. Sin embargo, no se debe desconocer su trabajo e ideas, que han logrado sorprender a más de un anunciante. Tampoco el conocimiento que tienen sobre las marcas y los usuarios.
¿Qué se dijo sobre el futuro de las agencias de publicidad en los Anunciantes del Año?
El pasado 30 de enero, los representantes de los anunciantes discutieron sobre el papel de las agencias de publicidad. Los directivos de mercadeo evaluaron el aporte real que tienen al momento de responder a las necesidades de las marcas.
Varios de ellos señalaron que la integralidad, es una característica en la que deben profundizar al momento de plantear las estrategias de comunicación. Este concepto fue resumido en frases como:
«Las agencias de publicidad deben desaparecer. Deben transformarse en agencias de comunicación»
«Necesitamos que las agencias nos empujen, no que nosotros las empujemos a ellas»
«Las agencias deben ser más integrales para permitirnos unir lo digital con el resto de formatos. No nos sirve una campaña que nos valga millones y sólo se proyecte por un medio, sino campañas que nos sirvan para millones de medios.»
«Las agencias están más pendientes en competir entre ellas que en trabajar con nosotros. Debemos entender que entre todos podemos construir».
¿Cuál es el panorama?
No hay duda de que el negocio está cambiando. Nos enfrentamos a nuevos formatos de interacción y nuevas formas de consumir contenido publicitario. El cliente o usuario es muy diferente al de hace unos años.
En la actualidad, uno de los objetivos principales es la humanización de las marcas. Y aunque suene sencillo, no es para nada fácil. En los encuentros cara a cara con el consumidor, los anunciantes esperan recibir propuestas integrales. Es decir, acciones que pasen de la venta de un producto a la venta de experiencias. Esto exige la integración del producto con el mensaje que quiere transmitir la marca.
Mea Culpa
P&M contactó a algunos directivos y creativos de agencias publicitarias, para conocer su postura frente al tema. De los contactados, solo recibimos respuesta de Camilo Afanador, vicepresidente de producción en Geometry Global. También de un director creativo, a quien llamaremos Entrevistado 2, puesto que pidió que no reveláramos su nombre.
¿Qué le cambiaría al trabajo de los anunciantes?
Entrevistado 2: No se ha dado esa cohesión entre agencia y cliente. Las agencias y los anunciantes deberían trabajar más como equipo que como proveedor. Y aunque esto suene un poco clichesudo, el problema es ese, que se queda en un discurso y no en la práctica real. Tanto la parte creativa debe meterse en el mundo del cliente, como los anunciantes ponerse los zapatos de las agencias.
Hay una desconexión entre las agencias y el negocio, porque claro, las agencias saben mucho de publicidad pero tal vez no saben tanto del negocio del cliente como el cliente mismo. Entonces muchas veces el cliente siente que la agencia no está entendiendo su negocio. Es algo básico, pero realmente no está pasando.
Camilo Afanador: Nosotros, como la parte de la industria de la comunicación, tenemos que tener gente que no solo mira con ojos de publicidad, sino con los ojos del negocio. Gente que hable el lenguaje del negocio, porque no todo se puede solucionar con publicidad. Nosotros si tenemos una gran responsabilidad, formando gente y orientando el talento de la industria, para obtener los resultados que el cliente está esperando en términos de ventas, disrupción, relación del canal, motivación al consumidor y al shopper. Creo que esa es la migración que debemos fortalecer.
¿Qué están haciendo internamente para responder a las exigencias de las estrategias de mercadeo de las marcas?
Camilo Afanador:Los anunciantes tienen una expectativa real. En nuestro negocio somos conscientes de que hoy en día los anunciantes están esperando soluciones de negocio, más que la publicidad como tal. Y cuándo piensas en esas soluciones, claramente debes pensar en la omnicanalidad y en un concepto totalmente mandado a recoger, que es el tema del 360. Debemos abarcar todos los puntos de contacto que tenga un cliente, consumidor o comprador, para poderlo impactar e invitarlos a tomar la decisión que nosotros queremos que él tome. Esa es una tendencia real.
Entrevistado 2:Todas las agencias están mutando mucho sin importar su especialidad. La agencia, como la conocíamos, cada vez se parece a otro tipo de modelos de negocio que ya no son agencias, pero sí venden servicios de publicidad. Es difícil decir cuál es el camino correcto. Aunque todos pretenden saberlo, ninguna sabe en sí qué deben hacer. Todas las agencias están intentando responder a las necesidades de los clientes y es un poco injusto que los anunciantes digan que solo pensamos en premios, porque en realidad las agencias sí están preocupadas por responder a cada cliente.
Lo que dicen los clientes hay que escucharlo y hay que entenderlo. Sería importante que la agencia misma hable con su cliente para entender por qué no hay una satisfacción con lo que estamos haciendo.
¿De qué manera se presenta la innovación tecnológica de las agencias?
Camilo Afanador: La tendencia va a que no todo se solucione en términos de comunicación. La tecnología ha hecho que todo cambie. La era digital ha hecho que todo cambie. Ahora no solo piensas en televisión, radio, prensa. Piensas en muchos puntos de contacto y muchas maneras de motivar el resultado final. Tú no solo vas a producir una campaña para que la gente salga a las tiendas a comprar un producto, sino posiblemente montas un programa que tiene que ver con la modificación del producto en el canal. Y ahí, solamente ahí, los estás viendo desde el punto de vista del negocio y no sólo desde la comunicación.
Entrevista 2: Las agencias no deberían ponerse a hacer cosas, a nivel de tecnología sobre todo, de las que no están en la capacidad de hacer. Hay gente que ya ha avanzado mucho a nivel de desarrollo y otros aspectos que tal vez las agencias no.
Algunos han buscado armar equipos de tecnología que puedan responder al cliente y en eso fallan porque no hay una dirección tecnológica. En ese orden de ideas, mi consejo no solo para los anunciantes sino para las agencias, es si no están en la capacidad de responder tecnológicamente, busquen un proveedor de confianza y tercerice, través de su agencia.
El problema es que en tecnología siempre van a haber inconvenientes y los anunciantes también deben ser conscientes de eso. Nadie tiene una bola de cristal para decir exactamente cuál es el camino correcto hacia la innovación que se debe dar.
¿Las agencias hacen poco o los anunciantes no notan lo mucho que hacen?
Camilo Afanador: Es parte de cómo el cliente aborda a su agencia. Si el cliente se limita a entregarle un brief, para que la agencia le brinde la solución en términos de comunicación a una necesidad, eso es lo que no ayuda. Si las agencias hacen parte de la mesa de pensamiento del cliente, de la construcción de los brief, de la visión del negocio holístico, que involucra todas las variables, ahí el anunciante empieza a obtener la agencia que está esperando.
Porque no solo es una responsabilidad de cómo la agencia le presta un servicio al cliente, sino cómo el cliente involucra a su agencia en las diferentes fases del proceso para poder entregar lo que se está esperando. Si una agencia es convocada a sesiones de pensamiento, de planeación, de estructuración casi que del mismo producto, ahí los anunciantes van a tener un entregable mucho más robusto frente a la necesidad.
Es una responsabilidad compartida, del cliente involucrando a las agencias a otras fases del negocio y de las agencias de tener una visión de negocio.
Entrevista 2: Cada vez los anunciantes confían menos en sus agencias. Y el gran problema de la industria publicitaria no es la falta de dinero, sino la falta de confianza de los anunciantes con las agencias. Esa falta de confianza se traduce en anunciantes que arman in house como La Fábrica de Bavaria.
Los clientes muchas veces se han sentido “engañados” por las agencias, cuando normalmente las agencias quieren quedar bien y decir yo puedo hacerlo y en realidad no lo saben hacer, por lo que quedan mal. El problema de la confianza es fundamental en el negocio, ya que es lo que ha hecho que varias agencias estén en crisis económica por no facturar lo que deben.
Ahí hay un tema supremamente delicado e importante, sobre todo las agencias: deberían decirle siempre la verdad a un cliente, siempre ser sinceros. Es preferible decir que hay algo que no pueden hacer y recomendar a alguien o buscar una solución alterna. A veces, por querer cumplir y quedar bien, estamos haciendo lo contrario: generando desconfianza.
Pero las agencias no van a desaparecer como tal, lo que va a desaparecer es el modelo que conocemos de agencias. Porque como lo decía antes, todas las agencias venimos en un proceso de mutación.
La invitación
Camilo Afanador: Motivar a que el trabajo entre anunciante y agencia, sea un trabajo mucho más en equipo, abordando otras fases del proceso, que permitan que la agencia pueda mostrar su talento. Mi invitación es a trabajar juntos, no solamente en la parte posterior a la creación del brief, sino a la parte anterior, a la planeación de un brief.
Entrevistado 2: La invitación a todas las agencias es a trabajar bajo honestidad. A hacer un negocio mucho más responsable. A ‘inflarnos’ menos. Si seguimos creyendo que lo más importante es tener un León en la mesa, en lugar de una cliente satisfecho, vamos a ser reemplazados por otros modelos.
Los que van a sufrir son los dueños de las agencias que no quisieron entender el mensaje, porque finalmente los que trabajamos en publicidad, vamos a ser contratados por esos otros modelos, por la in house, por la de tecnología, por la de innovación, por la que sea. A la final todos nosotros sabemos hacer el trabajo.
