¿Dónde reside la reputación? ¿En la pequeña caja fuerte de la oficina del CEO? ¿En la billetera de alguno de los colaboradores? ¿O quizás olvidada en el furgoncito de un distribuidor?
La reputación habita en la mente de las audiencias relevantes para nuestras organizaciones. Este intangible, inaccesible mediante métodos convencionales como un bisturí o escalpelo para su extracción y mejora, es vital para empresas y sus líderes.
La reputación se construye a través de narrativas que influyen en la percepción colectiva, afectando directamente la disposición de las personas a defendernos, a trabajar con nosotros, a confiar en nosotros y a comprarnos los productos o servicios que ofrecemos. Esto significa que nuestras organizaciones deben observar sus acciones y omisiones que, con el tiempo, construyen un relato, a veces lleno de inconsistencias, sobre quiénes somos y nuestro papel en las comunidades donde nuestro impacto se siente más. Este proceso implica observar y medir cómo estas narrativas alcanzan a las personas y comprender cómo son valoradas en función de sus expectativas.
Por lo tanto, no es posible medir la reputación simplemente preguntando a desconocidos su opinión sobre nosotros, ni obtener una idea clara sobre la calidad y salud de nuestra reputación sólo revisando la prensa en el día a día. El desafío de la medición de la reputación radica en comprender las narrativas relevantes que nuestras audiencias construyen sobre nosotros y el impacto de esas narrativas en sus creencias y comportamientos. ¿Cómo se forman estas narrativas y cómo se comportan en competencia con contra-narrativas impulsadas por detractores o competidores.
Coherencia: lo que hacemos es lo que decimos
El primer paso es medir nuestro trabajo. Las acciones que están bajo nuestro control, prestando especial atención a cómo estas reflejan los valores corporativos de nuestra marca. La coherencia entre nuestras palabras y acciones es fundamental para cerrar cualquier brecha entre las expectativas de nuestras audiencias y nuestras acciones reales. La construcción de una narrativa corporativa que permita a toda la organización llegar a acuerdos sobre su propósito y el rol que va a asignar en su historia a toda su cadena de valor define los parámetros de medición de la comunicación interna y externa.
Consideremos el ejemplo de una cadena de supermercados que dice estar comprometida con la sostenibilidad. Para alinear sus acciones con este valor, decide eliminar el plástico de un solo uso de todas sus tiendas. Además, lanza una campaña de comunicación centrada en la importancia de proteger el medio ambiente y cómo los clientes pueden contribuir mediante la elección de productos sostenibles. Este enfoque no solo refleja los valores corporativos en acciones concretas sino que también involucra a las audiencias en una causa común, lo cual fortalece la reputación y el posicionamiento de la empresa como líder en sostenibilidad.
En este sentido, la medición rigurosa de las acciones que efectuamos y de las comunicaciones que surgen de voceros, empleados y clientes es vital para una gestión efectiva de la reputación. El primer paso para medir el esfuerzo por construir una reputación es la construcción de una narrativa y la medición de los esfuerzos de llevarla de manera consistente a todas mis audiencias relevantes.
Competencia: ¿Con qué historias estoy compitiendo?
Una vez la organización empieza a comunicar, en las conferencias a las que son invitadas las directivas de la empresa, en las reuniones del liderazgo con el equipo al interior de la empresa, en las declaraciones de los voceros a los medios de comunicación, en los esfuerzos de la empresa por comunicar en sus canales digitales; encuentra que está compitiendo con narrativas enfrentadas. Que no todos están de acuerdo con el compromiso de la empresa de alimentos con la salud de una comunidad, o que los reguladores sospechan de las palabras de la industria energética sobre cuidar el medio ambiente, o simplemente las audiencias más importantes para la operación no están oyendo nada en medio del ruido ensordecedor de las burbujas digitales.
Es por esto que en el proceso de medir, gestionar y cuidar la reputación, la medición de las narrativas en medios de comunicación, en voz de líderes de opinión y en las ágoras de deliberación digital es crucial. Una narrativa es un vehículo para llevar a nuestras audiencias a acuerdos sobre quiénes somos, qué hacemos y qué representamos, en las esferas de diálogo como las redes y los medios podemos identificar las distorsiones que generan narrativas en competencia.
Cercanía: reputación persona a persona
Por décadas, decenas de expertos en estrategia empresarial han hablado de la importancia de reconocer que los negocios no son solo B2B (business to business) o B2C (business to consumer), sino que todos los negocios son P2P, persona a persona. Es por esto que la medición de la cadena de valor, persona a persona es un elemento fundamental en la medición de la reputación. ¿Qué historias se están contando las personas que se relacionan con nuestra empresa? ¿Cuál es su valoración sobre nuestra relación? ¿Coincide esa historia con la historia que quiero que nos una? ¿Es esa historia relevante para incrementar el valor de nuestra relación? ¿Es esa historia una fuente de inspiración para detonar comportamientos que fortalezcan la relación de nuestras audiencias con nuestra organización?
La reputación de nuestras organizaciones está en la mente de nuestras audiencias, por lo tanto no nos pertenece, es algo que nos merecemos. Es un intangible sumamente valioso que se evidencia en las historias que se tejen alrededor de la organización. Esto implica que la medición y la gestión de la reputación debe ocurrir desde la coherencia con la que comunicamos nuestra narrativa: es un proceso continuo y multifacético que requiere una comprensión profunda de nuestra propia historia,de las narrativas con las que competimos, la historia que construyen sobre nosotros y que reciben de su entorno y las acciones que resultan de ellas.
Personalmente me encantaría poder acceder al cerebro de las personas y observar la reputación que han construido las empresas que asesoramos. Sin embargo, esa ilusión habita (todavía) el campo de la ciencia ficción. Los líderes de las organizaciones, sin embargo, pueden empezar hoy mismo el camino para no dejar al azar la reputación de su organización. Pueden empezar ya a construir una narrativa que le permita a todo el equipo vivir una historia coherente con sus valores, e invitar a sus stakeholders a participar en ella. Pueden empezar ya a medir la calidad de las historias que se están contando las personas de su cadena de valor y la brecha entre las expectativas y las acciones que están siendo visibles para ellas. Pueden empezar ya a medir las batallas narrativas que copan las esferas de medios de comunicación, líderes de opinión y canales digitales. La reputación no nos pertenece, es cierto, pero es nuestra responsabilidad.
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