Por: Yuliana Salamanca, asociada senior del área de Propiedad Intelectual de Baker McKenzie
Los consumidores hoy en día se relacionan con las marcas de una forma muy diferente a como los hacían años atrás con los medios de publicidad tradicionales. La publicidad a través de influenciadores ha tomado un auge sin precedentes. Son cada vez más las personas que a través de su trabajo, de invertir en su perfil y de fortalecer su credibilidad, han adquirido popularidad en un público determinado y se han convertido en facilitadores de mensajes. Esta credibilidad y forma de llegar a su público, se volvió un activo intangible importantísimo que cada vez atrae más a las marcas y a las empresas.
Los influenciadores entregan un mensaje de autenticidad y lealtad que cualquier marca desearía si comparten el mismo público objetivo. Es por esta razón que la imagen de estas personas y el mensaje que transmiten son cruciales para las prácticas de marketing actuales y hace que su gran influencia en el consumidor merezca una regulación especial.
contenido de influenciadores
La Superintendencia de Industria y Comercio preparó la Guía de Buenas Practicas en la Publicidad a través de Influenciadores que pretende guiar la labor de estos anunciantes sobre Derecho del Consumidor. En cuando a temas de Propiedad Intelectual, si bien la guía no los menciona de forma directa, si es importante saber que las relaciones comerciales que manejan los influenciadores y las empresas en general, van dirigidos a productos y servicio sobre los cuales existe este derecho.
No es un juego de celebrities
En la publicidad a través de influenciadores participan activos intangibles básicos como marcas (de los productos o servicios que se promocionan); derechos de autor (sobre los audios, fotografías o videos que se publican); e incluso el derecho constitucional e inalienable a la imagen (del influenciador y de terceros).
contenido de influenciadores
Por tanto, en temas de buenas prácticas en publicidad a través de influenciadores es clave, tanto para las empresas como para las agencias y anunciantes, familiarizarse con la normativa aplicable en materia de derecho del consumidor, propiedad intelectual y competencia desleal a la hora de crear contenidos.
Algunos tips básicos que deben tener en cuenta tanto empresas como influenciadores en temas de propiedad intelectual son los siguientes:
- Para las empresas es básico tener un manual de uso de sus marcas y que éste sea entregado y seguido por los influenciadores. Esos lineamientos deben estar establecidos en el contrato ya que cualquier uso no autorizado que eventualmente perjudique a un tercero, puede derivar en responsabilidad solidaria del anunciante y de la marca. Esto delimita la responsabilidad de cada uno.
- También deben tener en cuenta que todo el contenido que generen los influenciadores en sus redes sociales, le pertenece de manera no exclusiva a la red social (Facebook, Instagram, Twitter, etc). Por tanto, la marca debe tener la potestad de solicitar al influenciador que elimine un post cuando este infringe alguna estipulación contractual y así evitar su diseminación la red social que se publique.
contenido de influenciadores
- Para los influenciadores es importante que su relación contractual quede bien definida y saber cuáles derechos tienen sobre los contenidos que generan y cuáles ceden; qué derechos tiene el titular de la marca, por cuánto tiempo, en qué territorio, en qué medios; cuál es el manejo de imagen, y evitar conflictos contractuales en el futuro. También es importante que se aseguren de no violar los derechos de propiedad intelectual de terceros al momento de generar su contenido.
