Por: Leandro Izquierdo, director ejecutivo de la ACEI
Finalmente, después de unos días trepidantes, de incertidumbre y de emociones se conocieron los resultados de las elecciones en EEUU; las cuales en gran parte determinan las decisiones y el ambiente de los mercados con consecuencias en empresas y consumidores. Gran parte del debate de los resultados, inclusive preliminares, se basó en si las encuestadoras acertaron o no.
Las encuestas, tan criticadas, tan polémicas y que despiertan tantas pasiones, son parte de la democracia y son insumo para el debate y reflexión. Así como las encuestas de opinión e intención de voto cada vez que hay elecciones nos mantienen atentos, los estudios de mercados de marca, comportamiento del consumidor y de hábitos, permiten a empresas y emprendedores tomar mejores decisiones.
Un día sin información
Los estudios son una fotografía del momento, no son modelos que hacen pronósticos de lo que va a pasar, se basan en la teoría estadística con márgenes de error calculados. Así mismo, cuando medimos la participación del mercado, la recordación de marca o el nivel de satisfacción de los clientes existen márgenes de error estadísticos, y por ello no dejamos de hacer estudios que intentan acercarnos a la realidad de un momento.
Los estudios pueden ser mejores o peores, no son infalibles, pero sin ellos estamos ciegos. Pensemos en solo un día sin información. ¿Qué pasaría? ¿Terminaríamos en el caos?
No imagino una firma de investigación de mercados que busque fallar en una medición, el método utilizado y búsqueda de la realidad respaldada por un sinnúmero de profesionales de diferentes disciplinas construyen su reputación.
¡Boom! Desapareció la predicción
Imaginemos que no existieran los estudios de mercados con información confiable obtenida a través de métodos científicos universales y comprobados que desde la academia se estudian como una ciencia. ¿En manos de quien quedaría la información y la verdad? ¿Cómo tomaríamos decisiones basados en un tuit o una encuesta que no es más que un sondeo digital?
Muchos de los indicadores de carácter público en áreas como la economía, salud, transporte, políticas púbicas y comportamiento de la sociedad en general que tomamos para tomar decisiones son resultados de encuestas. El desarrollo de nuevos productos, medicamentos y servicios son el resultado de pruebas de productos, de encuestas, entrevistas y sesiones de grupo.
Un día sin información
Cuando vemos que actores de la sociedad buscan limitar la profesión del investigador, imponiendo reglas como tamaños de muestras, prohibiciones y porcentajes de márgenes de error mínimos que no necesariamente mejoran la calidad de los estudios, no solo limitan la posibilidad de que contemos con información; sino dejan en manos de los fake news la información y la supuesta verdad. ¡Se me eriza la piel solo de pensarlo!
Un día sin información
Los profesionales, marketeros y todo el busque una mejor sociedad, debemos ser los primeros embajadores de la información confiable, exigir que se utilicen métodos científicos sin coartar el derecho a la información y a la libertad de expresión. La investigación ha sido, es, y seguirá siendo la punta del progreso. Debemos defenderla en tiempos que exigen grandes desafíos.
