¿Qué podemos hacer si las marcas viajan de la fábrica al punto de venta, pero no son elegidas para ser compradas?
Compartimos los resultados de nuestra edición #12 referente al estudio anual de Brand Footprint 2024. Este informe resume el impacto que tienen las marcas en la vida diaria de las personas; a través de nuestro panel de hogares de Kantar, división Worldpanel, que representa 11 millones de familias en Colombia, audita, conoce y analiza las compras reales que hacen las personas en los productos de gran consumo todos los días del año. Lo venimos haciendo desde hace un tiempo en más de 50 países en el mundo. Todo esto nos permite entender cómo logran el éxito las marcas de consumo masivo en el contexto de nuestro país. Por esta razón, traemos para ustedes cada año el contexto de lo que vive el hogar en Colombia, las marcas más elegidas del país y los casos de éxito que identificamos en más de 100 categorías. Lo hacemos consistentemente porque los comportamientos cambian y debemos adaptarnos a los desafíos del mercado.
Cuando hablamos de productos de gran consumo, nos referimos a las compras de Alimentos, Bebidas, Lácteos, Aseo personal, Cuidado personal y Aseo del hogar. Desde Kantar, división Worldpanel, conocemos el impacto real de las marcas en las familias; en otras palabras, cuantificamos ocasiones de compra y analizamos la relación que existe entre las marcas y las personas.
Tengamos presente que todos elegimos marcas diariamente, desde la elección de compra hasta el momento de consumo, y ese es nuestro objetivo: dimensionar cuál es el impacto de las marcas en las decisiones de los hogares en Colombia. El gasto de los hogares crece en nuestro país un 11% en comparación con el año anterior. En promedio, un hogar gasta 1,050 dólares en un año, compra 80 marcas en promedio, invierte el 23% de su presupuesto en Marcas Propias y el 60% de sus elecciones las hace entre Marcas Pequeñas o Medianas (marcas con penetración anual inferior al 30% en un año).
Con este contexto, lo primero es saber cuántas veces visita un hogar algún tipo de canal para hacer sus compras, ya sea presencial, virtual o pidiendo a domicilio. Tengamos en mente que en Colombia un hogar visita 200 veces al año un canal para elegir las marcas que quiere consumir, utilizar, aplicarse, compartir y disfrutar; es decir, que hagan parte de nuestra vida.
¡Entremos ahora a entender cómo dimensionamos el impacto de las marcas en las decisiones de compra del hogar! Nuestra métrica la denominamos CRP (Consumer Reach Points – Contactos de las marcas con el comprador o número de decisiones que se toman para comprarla).
Para este caso, se analiza la población total de hogares en Colombia, que hoy son casi 11 millones, y nos basamos en el porcentaje de hogares que al año compran realmente una marca y, por último, relacionamos la cantidad de veces que la adquieren anualmente. La relación de estas tres variables resulta en el número de contactos o decisiones de compra que tiene una marca en un año; en esta edición la #1 en Colombia, que es Coca Cola, se logran 87 millones de CRP´s.
Conozcamos cuáles son las marcas más elegidas en Colombia:
Ser elegido hoy por los colombianos es un privilegio entendiendo el desafío que existe: histórico crecimiento de precios, más competencia de productos, alto número de lanzamientos en Colombia y presencia de Marcas Propias.
Desde Kantar, división Worldpanel, identificamos diferentes palancas para hacer crecer las marcas: aumentar su presencia en el mercado buscando llegar a nuevos tipos de compradores, ya sean estratos, regiones o canales; crecer para llegar al comprador con nuevos tipos de productos y nuevas categorías; desarrollar innovación para cubrir nuevas necesidades y entrar a más momentos de consumo, como desayuno, almuerzo, cena, entre comidas o rutinas de belleza, entre otros.
Cuantificando las marcas más exitosas en Colombia, en promedio crecen 2 puntos de penetración, es decir, ganan 200 mil hogares en el país.
Concluimos que el mercado colombiano cae un 5% en momentos de verdad (CRP). Las Marcas Propias y las Tiendas de Descuento ganan relevancia y generan cambios de comportamiento hacia las marcas. El número de marcas por hogar aumenta, mostrando un entorno cada vez más competitivo, afectando la lealtad. La penetración sigue siendo fundamental para generar crecimiento. ¿Conoces tus hogares potenciales? ¿Cuáles son los momentos de consumo de tu marca y cuáles conquistar?
El momento de las marcas es fundamental para encontrar caminos de crecimiento; predisponer a más personas, estar cada vez más presente y abrir espacios de crecimiento serán las claves para el éxito.
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