Nuestra industria es el resultado indiscutible de un trabajo en equipo. Somos completamente dependientes de los esfuerzos de cada una de las áreas de la agencia y de los clientes, para que salga un producto exitoso, del que todos nos sintamos orgullosos. Sin embargo, lograr esas sinergias se parece más a una estrategia política que a la de un equipo deportivo.
A pesar de que unos pocos suelen llevarse los reconocimientos —muchas veces, los mismos de siempre—, hacemos un trabajo que no subsiste de manera sostenible si no podemos contar con el esfuerzo del otro. La estrategia sin una buena creatividad se queda en un Power Point, en discusiones interesantes pero que al final poco impacto tienen, si no contamos con ideas creativas que la hagan realidad.
La creatividad sin estrategia es un “chispazo”, llamativo sin duda, pero desconectado del propósito de la marca, de sus audiencias y del negocio del cliente. Se queda en expresiones con las que el gremio se engolosina, pero que el ciudadano de a pie jamás ha visto y que tiene pocos resultados para el negocio.
Y por supuesto, una buena campaña sin el aporte del cliente y sin que este la sienta propia, es un esfuerzo que se puede quemar en la puerta del horno. No “vender” las campañas dentro de las compañías con el mismo compromiso con que se pensaron, las hace vulnerables a que cualquier opinión descontextualizada las eche a perder.
Aunque todos tenemos la misión común de generar un trabajo del que nos sintamos orgullosos, que aporte a los negocios de los clientes y que fortalezca las marcas, al final cada individuo que es parte de un equipo tiene sus propios intereses y lograr alinearlos con el objetivo común se convierte en el mayor desafío.
Las políticas que se mueven en las organizaciones están ligadas a poder convencer a los stakeholders de una campaña de que lo que está puesto en la mesa es una buena idea. Para llegar a esto hay varios caminos, pero yo les propongo tres que he ido aprendiendo a las buenas y a las malas.
1. Comunicación, comunicación, comunicación
Alinear los equipos de la agencia con el cliente es un acto que solo ocurre si tenemos las líneas de comunicación abiertas para examinar abiertamente las preocupaciones, establecer unas expectativas mutuas y aliviar rápidamente los malentendidos. Además, ser suficientemente honestos y abiertos en la comunicación refleja un respeto por el otro y honra la relación.
2. Identificar el CVY y hacerlo visible en la propuesta a cada stakeholder
Ante un proyecto, cada persona se pregunta “¿cómo voy yo ahí?”, su CVY. Entender que hay un interés personal y una preocupación mayor de un individuo ante cada proyecto, nos permite saber que una sola manera de vender las cosas no es posible. A algunos les importan más la coherencia estratégica, el brillo creativo, la factibilidad o los números. Si leemos de antemano eso en cada uno de nuestros stakeholders y logramos que la propuesta responda a estos, probablemente será más ganadora.
3. Involucrar a las personas en el camino, no solo en la recta final
Trabajar en equipo no es fácil: hay que darles gusto a muchos. Pero la ciencia del behavioral economics ya ha demostrado que una gran forma de comprometer a las personas con los resultados de una acción es hacerlas parte de esta. Tener checkpoints con personas clave durante el camino asegura que vamos en la ruta adecuada, a tiempo.
El trabajo en equipo en esta industria es un requisito, un mandato y un gran reto político.
