¿Por qué seguimos pensando en modelos de evaluación de la pauta en términos de visibilidad ¿Realmente, un TRP vende más?
Hace algunas semanas, tuve la oportunidad de realizar una conferencia en el CMO Tracker,organizado por P&M, y antes de mi presentación, vi la charla de un ejecutivo del reconocido canal RCN. Durante su intervención, expuso por qué –según sus datos– la información mensual que estaba presentando Kantar Ibope sobre su audiencia estaba totalmente equivocada.
En contraposición, presentaba una nueva batería de fuentes de información con la que soportaba su hipótesis. Para los lectores menos familiarizados con el fondo de esta discusión, explicaré lo que está en juego. Cuando un anunciante (anunciante: típicamente, empresa de consumo o servicios o, incluso, el gobierno que paga para que los canales pongan sus comerciales en los programas) paga al canal de televisión por “pautar” su comercial; la tarifa se calcula a partir de la audiencia que ve el programa, de su rating.
Esto quiere decir que si el canal de televisión demuestra que mucha gente estaba viendo el programa, el anunciante le pagaría más. Es un tema de eficiencia: el anunciante gana porque más gente vio su comercial y, a su vez, “incentiva” a los canales a realizar mejores programas de televisión para que más personas lo vean.
Para poder medir cuánta gente vio el programa, en Colombia se recurre a una empresa que se llama Kantar Ibope que, por medio de medidores que tiene en un cierto número de hogares, certifica qué ven las personas. Con cálculos matemáticos, extrapola cuánta gente ve cada programa.
Este matrimonio, como el de los Roses (película de vieja data que habla de un matrimonio que empieza bien pero ambos terminan matándose entre sí) tuvo muchos años dorados. El problema llega cuando a un lado del matrimonio no le cuadra lo que su pareja le está diciendo, como en cualquier relación: cuando no hay confianza, no hay futuro. Para acabar esta historia, RCN dice que –según sus fuentes– tiene mucha más audiencia de lo que Kantar Ibope le reconoce, y esto afecta las finanzas del canal. Por ende, decide alejarse de esta medición.
Quise recordar esta historia, porque creo que refleja muy bien el mundo y la realidad que estamos viviendo. Estas son algunas de mis reflexiones:
- La importancia de la fuente de información: cuando en un proceso entra basura, sale basura; es fundamental poder tener certeza de que estamos recogiendo los datos de una fuente que muestre la realidad.
- La representatividad de los datos: en la medida en que los mercados han evolucionado, encontramos que no hay tal cosa como las segmentaciones sociodemográficas. No todas las mujeres de 25 a 35 años NSE 3 y 4 piensan igual. Es necesario profundizar para tener certeza de que la población sobre la cual estamos realizando los estudios realmente representa esa sociedad.
- La incorporación de la tecnología en la captura de los datos: para la gran mayoría, ya es obvio que estamos en una revolución industrial..., o –creo– estamos viviendo muchas revoluciones en paralelo: la inteligencia artificial (AI), el aprendizaje de las máquinas (machinelearning), el internet de las cosas (IoT), las nuevas capacidades de supercomputación (quantumcomputers), entre otras. Pero si no las incorporamos rápidamente en mercadeo, ventas e investigación de mercados y entendimiento de punto de venta, estamos ciegos.
- La claridad del problema que queremos solucionar: muchas veces, nos enamoramos de las soluciones, no del problema; por eso, es fundamental recordar qué queremos solucionar. Por ejemplo: ¿qué porcentaje de colombianos están viendo un canal de televisión en un momento determinado? Pero si nos mantenemos enamorados de la“solución” –la de hacer más estudios de la forma tradicional–, quitamos los ojos de la presa y perdemos el objetivo.
- ¿Los datos para qué? con el “boom” de la data, las empresas estamos en carreras locas de levantamiento de información, pero muchas veces no sabemos para qué. En este caso, mi pregunta va más dirigida a los anunciantes que a los canales o a las empresas que miden resultados: ¿queremos hacer publicidad para que la gente nos vea o queremos hacer publicidad para vender más? Si la respuesta es la segunda, ¿por qué seguimos pensando en modelos de evaluación de la pauta en términos de visibilidad? ¿Realmente, un TRP [targetratingpoint] vende más? ¿Un like en un post en redes sociales me hace vender más?
Esta guerra de los Roses –o de los datos de estas compañías– es solo el comienzo de grandes discusiones que se irán dando en la medida en que vayamos descubriendo que los datos no son solo datos y que el mundo cambia, a pesar de que a muchos no les convenga.
Artículo publicado en la edición #481 de los meses de agosto y septiembre de 2022.
