Siempre habló de la maravilla de cocrear y generar alianzas entre marcas que cumplen el mismo propósito y le hablan a un mismo nicho. The Hacker Project es el ejemplo perfecto de cómo podemos lograr impactos memorables e innovaciones maravillosas con la competencia.
Esta semana vi un post en LinkedIn de César Val,Luxury Expert. Managing Partner de CEVAL Consulting. César vive en Dubái y le ha abierto el mercado a varias marcas de lujo en medio oriente. En este post hablaba sobre la intervención a las tiendas de Balenciaga con grafitis de Gucci. Inmediatamente le escribí, porque quería saber más sobre esta increíble campaña y entenderla desde la perspectiva de un experto.
Estas son sus respuestas:
Andrea Liévano: ¿Sabes cómo se ideó la campaña entre los directores creativos de Gucci y Balenciaga?
César Val: Esta colaboración arrancó con una presentación de la colección primavera – verano 2022, a principios de este 2021, año en que Gucci celebra su centenario. Su Director Creativo, Alessandro Michele, hizo equipo con la Directora Creativa de Balenciaga, Demna Gvasalia, presentando una idea colaborativa de la moda que generó no pocas polémicas (y muchos titulares). En esta colección (Aria) se presentaron piezas clave de las primeras colecciones de Demna Gvasalia en Balenciaga, remasterizadas con el logo de Balenciaga sobre estampados propios de Gucci. Y vimos el mítico bolso Jackie 1961 de Gucci presentado con el logo de la enseña francesa.
Ambas firmas han desvelado ahora algo más de lo que escondía tras esta colaboración: The Hacker Project, en forma de un retail y una comunicación rompedoras y una capsule collection disponible en las principales boutiques de la firma.
Andrea Liévano: ¿Se replicó en otros países?
César Val:The Hacker Project se presenta en 74 pop-ups y boutiques en todos los principales mercados en que están presentes las marcas.
Andrea Liévano: ¿Qué le van a traer a la industria este tipo de alianzas?
César Val: Yo creo que, después del impacto de la pandemia, todos tenemos una visión de un mundo impredecible, fluido e inestable. También más conectado y colaborativo (paradójicamente, los confinamientos nos han hecho buscar la forma de conectar como nunca antes). Este ejercicio de fertilización cruzada de Gucci y Balenciaga aterriza una visión de la moda y el lujo como un sistema orgánico, que fluctúa y se retroalimenta con su entorno. Es un ejercicio de mimetización con el momento actual: las visiones creativas ya no son únicas, exclusivas y limitantes, al contrario, son compartidas. Las redes y las relaciones horizontales ganan, más allá de jerarquías. Estoy seguro de que veremos muchas más colaboraciones entre diseñadores como estas en el futuro. El lujo y la moda son en buena parte un reflejo de la sociedad (como lo es el arte).
Andrea Liévano: ¿Conoces algún tipo de colaboración parecido entre otras marcas?
César Val: Los códigos de lo que una marca de lujo puede o no puede hacer saltaron por los aires en 2004, cuando Karl Lageferd, el Káiser de la moda y Director Creativo de Chanel por 36 años, presentó una colección de sus creaciones de la mano de H&M. Desde entonces hemos visto colaboraciones de Dior con Nike, Prada con Adidas, Gucci con North Face… Son ejercicios de “lower attitude” de las marcas de lujo, que les permiten conectar con las generaciones más jóvenes gracias a los valores urbanos y de streetware de las marcas más mainstream. En paralelo, las marcas de gran consumo se benefician presentando una upper attitude que conecta a sus consumidores con el sueño del lujo. Y a veces estos ejercicios ayudan a las marcas de lujo a mostrar su versión más transgresora (me viene a la cabeza la reinterpretación que recientemente hizo Balenciaga de los icónicos Crocs). La colaboración entre dos marcas de lujo es más difícil de encontrar: Gucci lo hizo con Comme des Garçons. Gucci y Balenciaga, en cualquier caso, pertenecen al Grupo Kering. Eso facilita las cosas. También el hecho de que son dos de las fashion houses más transgresoras del universo del lujo (Balenciaga presentó su nueva colección en la Semana de la Moda en París, el pasado octubre, a través de un capítulo especial de los Simpsons).
Andrea Liévano:¿Sabes cómo se llevó esta campaña al mundo digital? ¿Si se ha hecho algo en el metaverso?
César Val: Ha habido importante comunicación digital en redes sociales, pero no tanto en el metaverso (como si se hizo con la colaboración de Gucci y North Face, haciendo team con PokemonGo).
Andrea Liévano: ¿Qué han hecho este tipo de campañas para la reputación de las marcas?
César Val: A veces, cuando hablamos de marcas de lujo, nos quedamos más con la historia, tradición, calidad de los artículos. Pero una marca de lujo también es creatividad, rupturismo e innovación. Una marca potente, más en el mundo de la moda. Se atreve a reírse de sí misma, jugando incluso con sus símbolos más sagrados (sus productos icónicos o su propio logo). No todas las marcas tienen (deben tener) el espíritu enormemente transgresor de Balenciaga o Gucci. Pero desde luego, a Balenciaga no parece irle nada mal: el Lyst Index, que presenta cada trimestre un ranking de las marcas top de la moda, acaba de anunciar que Balenciaga lidera ahora este ranking mundial.
Solo me queda aportar y resaltar como lo he dicho siempre, es mejor y más innovador crecer con amigos.
Estas marcas nos dieron una lección a todos para que de una vez por todas paremos de ver a la competencia con odio o celos y más bien nos acerquemos a ella para trabajar en pro de la industria.
