Por Camilo Herrera. El consumo masivo está en una revolución enorme y el mercadeo como lo conocemos está cambiando a su ritmo. El mundo digital ha causado muchos cambios en el proceso y es evidente que estamos en un momento de inflexión, sobre todo ante la decisión de grandes multinacionales de eliminar el cargo de chief marketing officer (CMO), para volverlo mucho más comercial.
A esto se suma que los insumos son cada vez más importantes y visibles, desde las tendencias saludables que tienen al azúcar, la sal, el sodio, el gluten, el asbesto, los plásticos y otras miles de cosas en revisión, lo que ha dado pie a un enorme salto del mercadeo que por múltiples razones ha estado muy atrasado: el mercadeo B2B.
También le puede interesar: La Corte Constitucional falla a favor de comerciales que advierten sobre consumo de bebidas azucaradas
El mercadeo de los insumos, los commodities, los empaques e incluso las moléculas se presentan como la nueva frontera a la expansión de las marcas. Hoy, los vemos como cosas sin identidad ni diferenciación, pero el consumidor comienza a cambiar esto. Hay dos muy buenos ejemplos para comprendero: el primero es Intel, que claramente ha logrado posicionar sus procesadores incluso por encima de las compañías de computadores, con un desarrollo de marca que llega incluso a tener un registro auditivo definido. El otro caso y mucho más cercano es el del arroz en Colombia.
En casi todos los estudios de percepción de marca, Diana, Roa y Florhuila quedan entre los primeros desde el Top of Mind hasta la Marca más Recomendada. Esto es el resultado de un proceso de posicionamiento increíble y un caso digno de estudio mundial pues en el fondo es un producto básico, la mayoría de las marcas usa el color rojo en sus empaques, sus presentaciones son casi iguales y, al final, es un producto 99% similar que depende enormemente de la cocción que cada persona haga de él.
Pese a esto, sus marcas son reconocidas, amadas, defendidas y recomendadas entre amigas y generaciones. Esto nos lleva a una reflexión obvia: debemos aprender del mercadeo de arroz en Colombia, porque ha transformado una categoría básica en una de las más fuertes en concepto de marca.
Si bien casi todos los colombianos comen arroz una vez al día, casi ninguno puede probarlo y decir de qué marca se trata.
Esto se logra al comunicar consistentemente bien, hablar de diferenciales marginales y crear un storytelling claro. El Señor Roa, la novela de Diana y la imagen de Florhuila se han convertido en parte del imaginario nacional, gracias a la continuidad de sus bases de comunicación y calidad de producto. Esto nos recuerda campañas como las de “él tuvo la culpa: no era un tubo Pavco” y “el tubo tuvo la culpa” (Pavco), “(los gorgojos que dicen) si es Pizano, es mucha calidad” o “15 minutos Viniltex de Pintuco”, que nos dejan ver que el mercadeo de los productos intermedios y básicos es parte de nuestra identidad de mercado, pero se volvió menos play y los marketeros talentosos prefieren irse a las marcas de consumo masivo, porque es más cool decir que se trabaja con el mejor champú, que con un cemento; pero Argos ya está transformando eso.
Comprender que debemos preparar profesionales de mercadeo para posicionar marcas de productos intermedios es fundamental para nuestro futuro, más aún cuando una simple revisión de datos deja ver que de las empresas colombianas más del 90% corresponde a micro y pequeñas, y se dedican a vender productos primarios o intermedios.
El futuro del mercadeo está en el B2B, y para eso tenemos que aprender mucho de los arroceros colombianos. Así suene extraño.
