La historia de la marca Juan Valdez – con un awareness de 100% entre los consumidores colombianos y un porcentaje muy relevante en el resto del mundo– puede ser considerada un caso sobre cómo asociar de una forma tan efectiva con la identidad de un país, como para no haber salido nunca del top of mind y del top of heart de su público objetivo.

Para entender de dónde surge Juan Valdez, es necesario recordar que la marca fue creada por la Federación Nacional de Cafeteros (FNC), una de las ONG rurales más grandes del mundo, que se fundó en 1927 con un fin: establecer una organización sin ánimo de lucro que representara a los cafeteros colombianos local e internacionalmente, y que velara por su bienestar, intereses y calidad de vida. Así mismo, gracias al café, un producto que caracteriza la colombianidad, y un trabajo de posicionamiento de más de 60 años, Juan Valdez se volvió la marca insignia de Café de Colombia; la certificación que expide la FNC define que un café colombiano cumple con las normas y requisitos para garantizar la calidad del producto, cuyo logo incluye tres símbolos que son la mula, el arriero y las montañas colombianas.

Creación de valor de marca

Los factores que definen que una marca tenga valor – entendido como valor para su categoría, consumidores y stakeholders– son la familiaridad, la relevancia, la calidad y la diferenciación. En el caso de Juan Valdez, los pasos para asegurar cada factor son evidentes. En 1960, a través de un anuncio de página entera en The New York Times, se lanzó la marca Juan Valdez. El anuncio mostraba a un hombre de mediana edad, con un sombrero aguadeño, un carriel, una mulera, los atuendos típicos de los caficultores colombianos y su mula Conchita en Times Square. Desde ese momento, se desplegó la estrategia de difusión creada por la agencia DDB para la marca que, en menos de diez años, posicionó a Juan Valdez en espacios publicitarios colombianos y estadounidenses.

En sus primeros 20 años, de la mano de la FNC, la marca avanzó en los pasos de la cadena de valor de marca: en cuanto a la familiarización, se aseguró de que sus diferentes audiencias entendieran su oferta con comerciales que se incluyeron en cadenas como CBS y NBC, con el posicionamiento de la figura del arriero y su mula como instrumento de comunicación; en materia de relevancia y calidad, y con la creación un nuevo segmento en el mercado de café 100% colombiano que tuvo un alcance tan amplio que los consumidores comenzaron a exigir el origen colombiano, lo cual no solo verificó su calidad, sino que aseguró una demanda continua de ese origen, y un mayor valor pagado por el producto. Adicionalmente, desde 1969 se presentó a Carlos Sánchez, caficultor colombiano, como el primer Juan Valdez, rol que terminó de mostrar el diferencial de la marca.

Una marca atemporal

En las siguientes décadas, Juan Valdez atravesó cambios significativos a los que siempre se adaptó. Después de 37 años en el rol, Sánchez fue sucedido por Carlos Castañeda en 2006, quien personificó a Juan por 18 años. Ambos compartían, en su personificación y en sus vidas personales, los valores que la FNC, Café de Colombia y Juan Valdez consideran la esencia de la colombianidad: la humildad, la autenticidad y la vocación de los caficultores, una comunidad idónea para mostrar los rasgos positivos de este país.

También atravesó hitos como acompañar a los escarabajos colombianos en la Vuelta a España y el Tour de Francia, estar presente en los vuelos de American Airlines, ser patrocinador oficial del US Open, estrenar su eslogan el mejor café del mundo y ser nombrado como ícono del año de Advertising Week en 2005.

Gracias a lo anterior, la marca llegó al siglo XXI con un valor de marca país, que se refleja en su crecimiento: llegó al Salón de la Fama del Festival de Iberoamericano de Publicidad (FIAP); abrió más de 600 tiendas en 20 países; avanzó en sus programas de sostenibilidad como Aula Virtual, la Fábrica de Proyectos, más de 7 millones de proyectos de infraestructura ejecutados; la creación y ejecución del Fondo Nacional del Café (FoNC); el envío a Europa de los primeros lotes de café libres de deforestación y la apertura del primer Centro de Experiencia del Café.

En la actualidad, la Federación de Cafeteros avanza en la reinvención de la marca icónica del país y debe pensar si vale la pena continuar personificando a la figura de Juan Valdez o ya es momento de estar a la vanguardia de las marcas globales que han ido quitando la personificación de sus símbolos sin perderlos, simplemente hacerlos durables en el tiempo y no depender de una persona de carne y hueso.

Artículo publicado en la edición #493 de los meses de agosto y septiembre de 2024.

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