Cuando el Parque Simón Bolívar abra sus puertas este jueves 27 de marzo para dar inicio al Festival Estéreo Picnic 2025, no solo recibirá a 170,000 asistentes , sino que activará un complejo engranaje económico que la Secretaría Distrital de Desarrollo Económico valora en 154,000 millones de pesos; todo anclado al alma del festival: un espacio que reúne a más de 70 bandas y artistas en más de cuatro escenarios durante cuatro días. Es decir, un oasis musical en el corazón de la capital colombiana.

Otro pedazo importante de esa alma son las más de 30 marcas que con patrocinios, productos y activaciones llenan el festival y le apuestan a cautivar audiencias nuevas con montajes, estrategias y tácticas diferentes. El verdadero reto para estas compañías radica en cómo insertarse orgánicamente en la corriente del FEP, sin quedar como meras espectadoras.

Para entender cómo cualquier marca, sin importar su categoría, puede prepararse y brillar en este espacio festivalero, hablamos con María Camila Bernal, directora de mercadeo y de comunicaciones de Páramo, la empresa encargada de llevar a cabo el FEP; y con Juan Carlos Contreras, experto en marketing experiencial.

"El FEP es el espejo más honesto del marketing contemporáneo", afirmó Bernal. "Aquí no hay lugar para intermediarios: o eres parte auténtica de la experiencia, o eres ruido que los asistentes aprendieron a filtrar".

Con lo anterior, se refiere a que si una marca no se mete de lleno en el festival con por lo menos seis meses de anticipación que le permitan planear y ejecutar una estrategia 360°, no será exitosa. Esto quiere decir que se debe planear un antes, durante y después del FEP.

En el antes es necesario entender cómo la marca llegará a las personas. Si a través de eventos y promociones, con una encuesta en redes sociales o con campañas que muestren su propósito en el evento, por mencionar algunos ejemplos. Durante el festival hay dos opciones: ir con patrocinio que permite tener presencia de marca en lugares clave, o ir con activación, que implica una planeación minuciosa para lanzar algo coherente con el Reason Why de cada compañía, que se alinee con el festival y que se organice con el tiempo necesario para ejecutarlo bien. Finalmente, después del evento es importante saber cómo se va a capitalizar la presencia de marca durante el festival y crear estrategias claras que permitan contacto con las personas que se desea.

Bernal terminó de explicar lo anterior al afirmar que, “el festival en sí mismo es un generador de oportunidades para las marcas. De nuestro lado, el trabajo está en entender las audiencias por medio de datos y hacer ese match perfecto entre las oportunidades que encontramos y los conceptos de las marcas. Es un proceso muy estratégico y creativo que logra agregar valor a los asistentes y no sólo ofrecerles publicidad por publicidad".

Para Juan Carlos Contreras, experto con más de 15 años de experiencia en el sector, los elementos imprescindibles de una activación de marca son: “Primero, que la idea tenga la alta capacidad de que la gente me regale su tiempo. Segundo, y para eso se hace la activación, que logre ponerme en escena y lograr interacción para contar mi mensaje, y para ponerme como marca en consideración de las personas con el objetivo de lograr conversión. Por eso, cualquier idea que se ejecute tiene que ser relevante para la gente, para la audiencia”.

Contreras toca temas clave: Una activación que no atrae a las personas no existe; una activación sin sun storytelling claro y que narre la esencia de la marca no logra conversiones; y una activación que no es relevante en el contexto en el que se despliegue, no debería existir.

Contreras explicó que para que una activación sea relevante en un festival, la idea debe ser la precisa. Es decir, debe tratarse de lo que él llama una Big Idea que inspira para dar soluciones y resultados a los asistentes y a la marca. ¿Cómo se logra eso? equilibrando creatividad e innovación, “sin perder los objetivos comerciales”, puntualizó Contreras y añadió que, “la mejor forma de lograrlo es co crear el brief y co crear la idea con el mismo cliente. Uno dice, «Bueno, ¿Qué queremos lograr?, ¿Qué queremos que pase? ,¿Por cuánto tiempo?, ¿Para qué?, ¿Por qué?,¿Esto en qué le contribuye a la marca?, ¿Por qué sí un baile?, ¿Por qué no un un una carrera?» y al responder estas preguntas se logra entender cómo conectar y ser relevante.

Otro punto a tener en cuenta es que el perfil del público del Estéreo Picnic ha evolucionado notablemente en la última década. Según datos del Observatorio de Turismo de Bogotá:

1. 51,000 visitantes serán turistas (18,258 internacionales).

2. 62% pertenece a las generaciones millennial y Z.

3. El gasto promedio en el festival es de 1.700.000 por persona.

Detrás de estas cifras hay una diversidad de motivaciones. Por eso es clave que las marcas analicen bien qué quieren de su patrocinio. María Camila Bernal explicó que “ Las audiencias del festival son muy variadas hoy en día. Además de los fans acérrimos de los artistas, encontramos a los más jóvenes que buscan su primera experiencia en un evento como este y no saben que puede llover o hacer demasiado sol, otros más viejos como yo que llevamos años asistiendo por tradición, llevamos todo pero que todo nos duele, encontrar comodidad o medicinas es primordial. También tenemos personas que van por el parche de amigos y a veces se pierden o quienes van por la experiencia completa, ya que el festival ofrece otros espacios como Vassar, zonas de gastronomía, El Templo, El Club Aora y todas las experiencias de las marcas diferenciadas o enfocadas en diversión que hacen de este festival un mundo distinto entre las montañas capitalinas”.

Entender estas audiencias cautivas del FEP es importante, ya que las marcas deben decidir en qué se van a enfocar. Por ejemplo, Johnnie Walker, que hace parte del festival desde hace diez años, siempre se ha centrado en: Ofrecer un espacio VIP impecable donde hay bebidas alcohólicas. Es decir, apunta a un público mayor de edad que paga por una zona más costosa. Por crear espacios antes del festival como el brunch, que se hace un día antes del inicio del FEP y que reúne a periodistas, marcas, e influenciadores; y por tener presencia en espacios muy visibles; la marca tiene uno de los escenarios y su logo está en todas las redes sociales del FEP.

Contreras, añadió que para llegar a masas tan grandes es necesario usar la creatividad de forma correcta. “La creatividad es la capacidad de hacer conexiones efectivas, y yo hago una conexión efectiva cuando resuelvo los puntos clave del del brief. Por eso, el brief tiene que ser un documento muy, muy bien sustentado, y profundo para que logre abarcar todo lo que hay que estar viendo: la idea, el presupuesto, los recursos, la ciudad, el contexto, etc.

Para entender qué marcas y tendencias ocuparán espacios como el FEP, Contreras afirma que es clave analizar que, en la actualidad, hay que buscar la motivación de las personas para entablar una interacción con una marca.

“La motivación está en la interacción digital, pero la motivación, dependiendo de la audiencia, está en eventos donde hay comunidades, que es lo que propicia el FEP. Hoy como nunca, la gente está dividida en comunidades: Los gamers, las mujeres empoderadas, los que les gustan las mascotas, los que están buscando la superación personal, la comunidad LGTBIQ+, los que hacen ejercicio y si todo eso se analiza y se entiende a profundidad, permite evaluar cómo mi idea puede llegar a ser tan interesante como para que usted o yo le regalemos el tiempo a una marca. Y si hay tiempo hay interacción; y si hay interacción, hay conversación; y si hay conversación, puede haber conversión; y si hay conversión, hay negocio; y si hay negocio hay futuro”.

A la contundencia de Contreras se une la voz de Bernal que explicó, desde su conocimiento del festival, que, “cada segmento tiene necesidades diferentes y depende del interés de cada marca como puede atenderlas según sus objetivos de negocio, normalmente buscan trial, engagement o awareness” .

Adicionalmente, las marcas deben entender qué motiva al FEP cada año. Bernal le explicó a P&M que, en 2025, “trabajamos sobre el concepto "Así se siente estar vivos", que nace porque estamos en un contexto socioeconómico y político muy intenso en el mundo. Hay demasiadas presiones, muchas dificultades y monotonía. Vivir en el mundo de hoy es todo un desafío para muchos. Cuando visitamos los mejores cuatro días del año en el FEP, todo eso se olvida. Entras a un mundo distinto, no existen límites, no existen las diferencias, todo es música, amigos, color, una conciencia colectiva muy positiva que nos recuerda lo que se siente estar en el ahora, disfrutando y haciendo parte de los mejores espectáculos de música en vivo del mundo”.

Lo anterior no es un dato menor, ya que muchas compañías, marketeros y publicistas olvidan que el FEP, como cualquier evento experiencial, tiene una marca y una audiencia fidelizada. En el caso del festival, es la promesa de un mundo distinto, diferente y lejano del caótico mundo en el que vivimos. Si una activación, por ejemplo, no conecta con ese concepto y lleva al festival una experiencia de política intensa, por mencionar una posibilidad, probablemente no tendrá el éxito que espera, así su mensaje sea importante en la cotidianidad.

A continuación, P&M preparó algunos puntos clave, aparte de los explicados po Bernal y Contreras, que las marcas no deben olvidar si van a ser parte del FEP o de otros espacios experienciales:

1. El tiempo sí es oro

En el FEP, el tiempo es la moneda más valiosa. Los asistentes te darán entre 15 y 30 segundos para captar su atención. Si no logras sorprenderlos en ese lapso, perderás su interés para siempre.

2. Tecnología con alma

No se trata de usar AR, NFTs o IA porque están de moda. La tecnología debe servir para amplificar emociones, no como simple decoración.

3. El afterparty como extensión natural

Con el 40% de turistas extendiendo su estadía en Bogotá, las marcas inteligentes han aprendido a prolongar la experiencia.

Siete pecados que ninguna marca debe cometer:

1. Activaciones egoístas: Centradas en el producto, no en la experiencia.

2. Falta de preparación logística: Colas largas, personal desinformado.

3. Sordera digital: Ignorar que el 78% de los asistentes del festival comparte contenido en redes.

4. Ausencia de storytelling: Mensajes fragmentados sin hilo conductor.

5. Miopía de datos: No capitalizar la información recogida.

6. Trampas visuales: Espacios "instagrameables", pero vacíos de contenido.

7. Abandono post-evento: No dar seguimiento a los leads generados.

El FEP ya está en Bogotá. Y si bien es un espacio que dura cuatro días al año, no es tarde para que marcas que no se hayan atrevido, hagan su apuesta por la edición 2026 y se lancen a crear experiencias o patrocinios con propósito en un festival que une música, emprendimiento, grandes, medianas y pequeñas marcas, cultura y el parque más grande de la ciudad.

Para describirlo mejor, P&M le preguntó a Bernal cómo sería el FEP si fuera una persona, a lo que respondió: “Antes que nada, Estéreo Picnic sería una persona fan de la buena música y la diversión, le encanta ser host y se le da de maravilla. También es emprendedora, tiene una tienda de arte donde arma fiestas con sus amigos, valora muchísimo la conexión genuina entre personas. Es, sin duda, una persona libre e idealista. Cree que cumplir los sueños es posible y, para cumplirlos, puede llegar a ser exigente y hasta rebelde. Así mismo se conecta con otros de una manera muy real. Sus mejores amigxs, las marcas, suelen ser amigxs que le aportan momentos inolvidables, y que subirían con él o ella a la rueda de la fortuna de Johnnie Walker, y que al bajar, seguro van de shopping a Vassar y Koaj para completar el outfit festivalero; que le apuran por una Bud para alcanzar a ver Hermanos Gutiérrez. Es una persona a la que, al otro día, con tres días de festival por delante, seguro le aparece otro amigo con el kit de desenguayabe para seguirla”.

Este artículo hace parte del especial sobre el FEP 2025 de P&M.

Lee el especial completo: El ABC para sobrevivir (y brillar) en el FEP