El retail media es y seguirá siendo una de las grandes tendencias en mercadeo en el mundo. Para entenderlo mejor P&M habló con Camilo Restrepo, ingeniero industrial con más de 20 años de experiencia en marketing y áreas comerciales en compañías como P&G, PepsiCo y Rappi. Ha sido director de Mercadeo Andino, y director de ventas, trade marketing y ecommerce Andino en PepsiCo. Recientemente estuvo 2 años en Rappi Ads ocupando cargos comerciales y de Ads Solutions para Latinoamérica. Actualmente, es el director de mercadeo para Home Care región Andina en Unilever

Revista P&M: ¿Qué es Retail Media?

Camilo Restrepo: Retail Media es una forma de publicidad digital que permite a las marcas promocionar sus productos o servicios dentro de la plataforma de comercio electrónico o tienda física de un Retailer. Involucra anuncios dirigidos y contenido patrocinado que se muestran a los compradores mientras navegan y hacen compras. Es un concepto relativamente nuevo, pero está ganando popularidad rápidamente debido a su capacidad para brindar oportunidades de publicidad altamente dirigidas a las marcas y una nueva fuente de ingresos a los Retailers.

Revista P&M: ¿Por qué el Retail Media está aumentando su importancia para las marcas?

C.R.: El Retail Media está ganando importancia entre las marcas debido a varias razones, entre ellas: la disponibilidad de datos de primera mano, la privacidad que ofrece al evitar el uso de cookies de terceros, la medición detallada del ROI/ROAS, la posibilidad de llegar a los consumidores en diferentes etapas de su recorrido de compra y la capacidad de atribuir el gasto en medios con datos reales de rendimiento de ventas (ROI/ROAS).

Revista P&M: ¿Cuáles son los beneficios del Retail Media para las marcas?

C.R.: Los beneficios del Retail Media para las marcas incluyen la capacidad de dirigirse a los compradores en el momento adecuado, vincular la inversión en medios con las ventas, llegar a consumidores interesados en productos de la competencia, utilizar creatividad dinámica para aumentar la probabilidad de conversión, personalizar el mensaje según las ocasiones de compra y reducir la fricción de compra al mantener a los clientes en el sitio web o app del Retailer.

Revista P&M: ¿Cuáles son los principales retos del Retail Media en Colombia para las marcas, agencias, Retailers y consumidores?

C.R.: Los principales retos del Retail Media en Colombia incluyen la necesidad de desarrollar competencias específicas para lanzar una RMN exitosa, la identificación de una propuesta de valor clara para atraer inversión de las marcas, la construcción de equipos con capacidades completas en las agencias y la necesidad de mantener una experiencia del consumidor relevante y no invasiva.

Revista P&M: ¿Qué recomendaciones tiene para las marcas y Retailers basadas en estos retos?

C.R.: Algunas recomendaciones son:

1. Reconocer que la responsabilidad de generar demanda de la marca es compartida entre la marca y el Retailer.

2. Considerar el gasto total en todos los presupuestos para impulsar las ventas de un Retailer en lugar de negociar presupuestos individuales.

3. Ampliar el alcance de los Retailers más allá de solo publicidad para ofrecer soluciones a problemas comerciales de las marcas.

4. Fomentar la colaboración entre las áreas de los Retailers y las áreas de los fabricantes.

5. Ser creativos y resolver problemas conjuntamente.

6. Elegir sabiamente la red de Retail Media para garantizar la calidad de los datos y la efectividad de la campaña.

7. Repensar el Plan de Negocios Conjunto (JBP) para aprovechar las oportunidades del retail media.

8. Asignar el presupuesto de retail media en función del recorrido del comprador para alinearlos con los objetivos de la marca.

Revista P&M: ¿Cómo se imagina que evolucionará el Retail Media en Colombia y su relación con las marcas de consumo masivo?

C.R.: El Retail Media en Colombia evolucionará hacia una mayor colaboración entre Retailers y marcas, aprovechando los datos y la tecnología para brindar experiencias más relevantes a los consumidores y generar resultados comerciales más efectivos. Esta mayor colaboración permitirá a las marcas aprovechar las oportunidades del retail media para impulsar el crecimiento de sus productos y generar lealtad de los clientes.

También te puede interesar: Primer día en ElDorado: las formas de la creatividad