El mercado de lujo se refiere al segmento específico de la industria donde se ofrecen productos y servicios de alta calidad, exclusividad y de prestigio. Este mercado se caracteriza por estar dirigido a un público objetivo selecto que valora y está dispuesto a pagar un precio premium por experiencias y productos únicos. En los últimos 25 años, el mercado de lujo ha experimentado un crecimiento que ha superado el incremento de la economía global, esta tendencia también se ve reflejada en Colombia, donde se estima que el mercado de bienes de lujo registre un crecimiento anual compuesto del 6,2% hasta el 2024.

Las marcas de lujo son generadoras de riqueza tanto a nivel individual como a nivel nacional. Su capacidad de crecimiento constante y su resistencia durante las crisis económicas las convierten en un referente para la generación de empleo e ingresos económicos. Además, el margen de beneficio promedio en las marcas de lujo está en torno al 21%, lo cual es considerablemente superior al de las marcas de consumo masivo. Esto demuestra la capacidad de generar mayores ganancias y proporcionar un mayor margen de maniobra económica. Según Euromonitor International. El experto en marketing de lujo, César Val, destaca que el lujo es un mercado versátil que se puede aplicar a cualquier categoría o sector, lo que representa una oportunidad para el crecimiento empresarial y económico del país.

Para César Val, la clave para elevar el valor de una marca y generar mayor rentabilidad en el mercado de lujo radica en centrarse en los deseos de las personas más que en sus necesidades. Es necesario generar experiencias memorables con productos o servicios que generen sensaciones únicas. "El lujo no es necesario para vivir, y eso es precisamente lo que lo hace tan deseable", afirma Val. El proceso de premiumización, que consiste en elevar los atributos y el valor percibido de una marca ya existente, permite justificar un precio más alto, generando así diferenciación y mayor rentabilidad.

¿Cómo elevar el valor de una marca para generar mayor rentabilidad?

Para su ejecución, el experto propone un método de construcción de marca de siete pasos, que eleva el valor entregado al consumidor, generando VAL (Valor Añadido de Lujo). El resultado es diferenciación y mayor rentabilidad:

1. Definir un propósito en torno a un sueño.
2. Definir el cliente, de forma clara, ya que no se debe pretender llegar a todos.
3. Determinar el ecosistema natural en el cual estará presente la marca (físico y digital); y muy importante, en dónde no puede estar.
4. Escribir la historia de la marca desde el lado emocional: cómo nace y por qué existe.
5. Hablar de nuestro propósito, con un lenguaje que “artifique la comunicación”. Usar el lenguaje y los medios de las marcas más exclusivas, el cual se inspira en el arte.
6. Acumular una infinidad de pequeños y “perfectos detalles”. Cada punto de conexión con el consumidor debe ser coherente con la historia y el propósito.
7. Definir un precio justo, pero por encima de la media del sector.

“El proceso de premiumización, puede ser aplicado a cualquier sector y consiste en elevar los atributos y el valor percibido de una marca ya existente, de tal forma que se justifique un precio mayor, lo que automáticamente genera diferenciación y mayor rentabilidad. La referencia para hacerlo es el modelo de creación de valor extremo de las marcas de lujo” afirmó Val.

El marketing de lujo tiene como objetivo principal construir una imagen de marca que transmita exclusividad, calidad, prestigio y estatus, generando así una mayor lealtad entre los clientes y aumentando la rentabilidad de las empresas. Los principales atributos de una marca de lujo incluyen generar deseabilidad, ofrecer calidad extrema, destacar el trabajo artesano, poseer singularidad, belleza y atributos emocionales como cuidados, valores y relevancia cultural.

Principales atributos de una marca de lujo

• Genera deseabilidad.
• Calidad extrema.
• Trabajo artesano. El lujo debe su existencia al artesano, que suele ser el origen de la leyenda que hay detrás de cada marca.
• Singularidad.
• Belleza.
• Atributos emocionales: cuidados, valores y relevancia cultural. El lujo y la cultura son indisolubles. Las marcas que no tengan credibilidad cultural están destinadas a perder relevancia entre las nuevas generaciones y esa credibilidad está definida por la coherencia entre lo que eres, lo que comunicas y lo que haces.

El marketing de lujo en Colombia representa una oportunidad para el crecimiento empresarial y económico del país. Las marcas de lujo tienen el potencial de generar mayor rentabilidad y de ser generadoras de riqueza. La clave está en centrarse en los deseos de las personas, generar experiencias memorables y elevar el valor entregado al consumidor; Al construir una imagen de marca única, exclusiva y de alta calidad, las empresas de lujo pueden establecer precios más elevados y mantener una posición de liderazgo en el mercado.

En América Latina, se espera que el mercado de lujo evolucione hacia un enfoque más dirigido al lujo positivo, donde la sostenibilidad, la inclusión, la autenticidad y la responsabilidad social corporativa sean prioritarios. Las marcas que puedan demostrar su compromiso con estos pilares tendrán una ventaja competitiva en la región, impulsada por el aumento del poder adquisitivo de la clase media alta. Además, el factor local y el origen desempeñan un papel fundamental en el mercado del lujo.

También le puede interesar: Adidas enfrenta el desafío de romper con Kanye West