CMO Tracker P&M, el evento en el que se presentan los resultados del estudio que mide el rol del líder de mercadeo en Colombia, se consolida en 2022 como el espacio de discusión sobre los retos actuales del mercadeo. Se trata de un seminario académico que se lleva a cabo hoy miércoles 13 de junio, en el auditorio Nativos de la Universidad EAN.
Durante la jornada de la mañana, P&M e INDICES Cognosight presentaron la primera parte de los resultados del estudio, relacionados con la percepción que tienen los líderes de marketing sobre el mercadeo sostenible.
Según Santiago Martínez, CEO de INDICES Cognosight, “hoy, los líderes de mercadeo reconocen que es el consumidor quien está jalonando las prácticas de mercadeo sostenible”.
“Para los directivos de mercadeo, la base fundamental de las acciones de mercadeo sostenible es la conservación del planeta. Pero esto no es como la carrera de la tecnología. Las empresas, cuando hablan de tecnología, quieren ser las primeras en llegar. El mercadeo sostenible se ve como una maratón: hay que correr con ritmo y saber a dónde se va a llegar”, añadió Martínez.
En concordancia con los resultados del estudio, varios de los conferencistas ampliaron los puntos destacados de discusión en sus intervenciones:
Marcas y propósitos
Según los resultados del estudio, definir los propósitos de marca y enfocar la sostenibilidad es uno de los grandes temas del marketing actual. Al respecto, Leticia Navarro, managing director de Kantar, presentó la conferencia Brechas de los propósitos de marca. Allí, habló de la necesidad que tienen las marcas de hacer evidentes sus propósitos.
“Las marcas con un propósito tienen un valor de marca más fuerte y duplican el valor de aquellas que no tienen un propósito claro. Es importante que, cuando las marcas se fijen un propósito, tengan claro que este debe mejorar la vida de las personas. Sin embargo, no todas las marcas y productos están obligados a tenerlos. Y cuando esto no es claro, aparecen las brechas”, explicó.
Innovación
Según el estudio CMO Tracker, la innovación y desarrollo de productos y servicios es la actividad a la que más tiempo le dedican los líderes de mercadeo. En línea con este hallazgo, Gustavo Hurtado, Chief Technology Innovation Officer de VMLY&R, presentó la conferencia Cómo los CMO retan la creatividad. En ella cuestionó aspectos como las dinámicas de innovación en las organizaciones anunciantes y en las agencias.
“Miremos el caso de la tecnología. Hoy, los equipos de mercadeo no tienen una persona de ingeniería que trabaje con ellos. Y, en términos tecnológicos, la gran mayoría de compañías siguen haciendo mercadeo de los años 90”, manifestó.
Según Hurtado, los equipos de mercadeo deben perder el miedo a fallar y atreverse a probar. Además, es imperativo que empiecen a crearse más diálogos interdisciplinares, en los que las personas de mercadeo y creatividad dialoguen con los ingenieros, los científicos de datos y otro tipo de profesionales.
Por su parte, Ana Catalina Castaño, gerente de mercadeo y desarrollo organizacional de SURA, invitó a los líderes de mercadeo a cuestionarse sobre la innovación. “Más que respuestas, quiero dejarles preguntas: ¿estamos suficientemente involucrados desde el mercadeo en el desarrollo de las innovaciones necesarias para la sostenibilidad de las organizaciones? ¿Cómo debemos hacer las áreas de mercadeo para que nuestro conocimiento del cliente esté constantemente alimentando a la innovación? ¿Cuántas de las innovaciones que vemos en Effie se están viendo reflejadas en el ranking de innovación de la ANDI?”.
Comunicación
Según el estudio CMO Tracker 2022, la creación y gestión del plan de medios y la inversión publicitaria es una de las actividades que consume un mayor porcentaje del presupuesto de mercadeo, pero no está en el top de prioridades. Al respecto, Ximena Villamil Velásquez, Chief Media Officer de Publicis Media invitó a algunas reflexiones sobre la inversión en su conferencia Del gasto a las inversiones inteligentes.
“Debemos preguntarnos qué tanto ese 50% de inversión publicitaria digital, que hoy reporta Asomedios o la IAB, nos está trayendo beneficios: ¿nos está desarrollando data propia, por ejemplo? Quien puede elegir en dónde invertir su dinero, cuando las opciones son bitcoin, dólares u oro, sabe que la inversión más segura es el oro. Las compañías anunciantes deben invertir en el oro del mercadeo digital: tener el talento, proveer capacitación, adoptar tecnología, hacer desarrollos, consolidar data propia o tener mayor ciberseguridad”, resaltó.
“Hoy, el consumidor está completamente expuesto a decenas de plataformas. La competencia está en todo aquello que robe el interés del consumidor. Hoy competimos con todo el entorno que está capitalizado en plataformas”, añadió.
Los líderes opinan
Durante la jornada de la mañana del CMO Tracker P&M 2022, la agenda académica se complementa con paneles especializados en los que los líderes de mercadeo opinaron sobre la innovación. Este panel y otras conferencias estarán a disposición de los usuarios en la Zona Premium de P&M.
Por otra parte, la agenda académica continuará en horas de la tarde, cuando se dé a conocer el detalle de las prioridades de los líderes de mercadeo actuales y se discutan temas como la construcción de equipos de mercadeo.
