La sostenibilidad es una de las preocupaciones de la humanidad y ha generado interés en el mundo del mercadeo de manera progresiva. Sin embargo, no parece haber un acuerdo en las definiciones o conceptualizaciones de modelos de mercadeo sostenible.
Hay quienes afirman que el mercadeo sostenible no es más que un nuevo nombre de las estrategias o acciones de responsabilidad social empresarial, mientras que otros consideran que el concepto va mucho más allá.
Adanma Onuoha George, marketing and communications officer de la Red de Negocios para la Sostenibilidad (NBS, por sus siglasen inglés), lo define como:
“El trabajo en conjunto para propiciar acciones y estrategias de mercadeo que promuevan el bienestar, la protección del medio ambiente, la equidad social y el desarrollo sostenible, de una forma que, a la vez, facilite el crecimiento empresarial”.
Desde su punto de vista, los profesionales de mercadeo pueden “ser sostenibles” si trabajan en diferentes frentes.
- El desarrollo de productos, donde la labor consistiría en repensar el impacto social y ambiental de los bienes y servicios comercializados.
- La estrategia, lo cual implicaría cuestionarlos planes basados únicamente en la generaciónde ventas y utilidades. “Se espera que las estrategias de mercadeo contribuyan a reducir los desperdicios y los costos operacionales”, afirma.
- Branding y publicidad, a través de los cuales pide a las marcas sumarse a la creación de campañas que creen hábitos sostenibles o que motiven a los consumidores a tomar decisiones de comprasostenibles.
- Creando alianzas estratégicas para impulsar las prácticas y regulaciones sostenibles, desde la industria misma.
Seguramente, hay otros frentes e ideas sobre lo que puede o debe llegar a ser el mercadeo sostenible y, precisamente por ello, en la presente edición de CMO Tracker, el estudio que realiza P&M en alianza con Indices Cognosight, quisimos indagar cuál es la percepción de los líderes de mercadeo del país sobre el mercadeo sostenible.
Como podrá verse en las páginas de esta edición, la mayoría apunta al punto uno antes mencionado. Pero lo interesante es que el resultado también arroja un frente de trabajo adicional:
5. Contribuir a la equidad, el desarrollo económico y el bienestar de las personas, desde el rol de las marcas.
Estos cinco puntos constituyen una declaración sobre el carácter del mercadeo sostenible, que visualizamos desde la Revista P&M. Sin embargo, se trata apenas de visiones que deberán desglosarse en visiones y casos específicos para producir un resultado.
P.D.: El estudio CMO Tracker también reveló que una de las principales prioridades de los líderes de mercadeo durante la reactivación será el conocimiento de las necesidades del consumidor, la innovación, la investigación y el entendimiento del negocio.
En resumen, un mercadeo que parte de las necesidades de las personas. De ahí que nuestra portada se inspire en el renacimiento, entendido en el mercadeo como un regreso al consumidor. Esa visión antropocéntrica también debe ser el punto de partida para el mercadeo sostenible.
Artículo publicado en la edición #480 de los meses de junio y julio de 2022.
