Desde 2018, P&M lidera un programa de reconocimiento a las compañías que, a través de su gestión de mercadeo, dinamizan el mercado, propician el crecimiento de la cadena de servicios de mercadeo, contribuyen al desarrollo del país, son modelo a seguir y sirven de inspiración para otras organizaciones. GEMA P&M 2021 son los reconocimientos a la Gestión y Estrategia de Mercadeo del Año.

Para ello, en alianza con INDICES CognoSight, P&M convoca anualmente un panel de directivos de mercadeo para que evalúen qué compañías se destacaron durante ese período por sus acciones de mercadeo.

En la edición de 2021, 145 líderes de mercadeo dieron su opinión sobre cuáles compañías se destacaron más en los siguientes aspectos:

1. Crear tendencias con sus acciones de mercadeo
2. Innovar en las formas de comunicar o promocionar sus marcas
3. Mejorar de manera destacable sus niveles de reputación
4. Tener consistencia con su plan de mercadeo
5. Sirvieron de inspiración para otros
6. Tomaron riesgos en su plan de mercadeo
7. Ejercieron un liderazgo visible en su categoría
8. Utilizaron estrategias disruptivas
9. Lanzaron productos para cubrir las necesidades de los clientes
10. Generaron dinámicas de mercado que derivaron en la creación de empleos
11. Generaron la reactivación de su cadena de suministro y sus socios de negocio

Este especial presenta las compañías mencionadas más frecuentemente por los encuestados, en los diferentes aspectos, como las merecedoras del reconocimiento a la Gestión y Estrategia de Mercadeo del Año, GEMA P&M 2021. En ese orden de ideas, de las 77 marcas u organizaciones mencionadas en la categoría B2C y las 75 referidas en la categoría B2B por lo menos una vez por alguno de los encuestados, las nueve que se presentan en este especial figuran como las más consistentes en sus resultados y que, además, recibieron una mejor valoración cualitativa por parte del equipo editorial de P&M y el análisis de INDICES CognoSight.

Podio por categoría en GEMA P&M 2021

Las opiniones de los encuestados muestran la forma como las compañías son percibidas por los diferentes directivos de mercadeo y, por ende, aquellos aspectos en los que más se destacan. Teniendo en cuenta las veces que cada una de estas compañías fue mencionada en los diferentes puntos de análisis, los resultados cuentan esto:

Mercadeo y comunicación

• Crearon tendencia con sus acciones de mercadeo:Bavaria (6,0%), Grupo Éxito (6,0%), Productos Ramo (6,0%)

• Innovaron en la forma de comunicarse en su categoría:Productos Ramo (11,8%), Wom (11,8%), Bavaria (9,8%)

• Mejoraron sus niveles de reputación de manera destacable:Bancolombia (5,9%), Carulla (5,9%), Sura (5,9%)

• Fueron los más consistentes con su plan de mercadeo:Bancolombia (15,4%), Nutresa (10,3%), Grupo Éxito (7,7%)

• Sirvieron de inspiración para otros:Productos Ramo (10,5%), Alpina (7,9%), Nutresa (7,9%)

• Tomaron riesgos en su plan de mercadeo:Bavaria (8,2%), Productos Ramo (6,9%), Alpina (6,6%)

• Ejercieron un liderazgo visible en su categoría:Bavaria (12,5%), Rappi (6,2%), Sura (6,2%), Wom (6,2%)

• Utilizaron estrategias disruptivas para lograr sus resultados: Wom (12,5%), Productos Ramo (9,4%), Bavaria (9,2%)

• Lanzaron productos (bienes o servicios) innovadores exitosamente para cubrir necesidades desatendidas:Rappi (20,6%)

• Generaron dinámicas de mercadeo que derivaron en la creación de empleos: Rappi (14,0%), Bancolombia (5,3%), Nutresa (3,5%)

• Generaron la reactivación de su cadena de suministro y la de sus socios de negocio:Nutresa (8,9%), Bancolombia (5,4%), Mercado Libre (5,4%)

Los 8 puntos de conversación para 2022

A partir de los resultados del estudio, P&M habló con los directivos de mercadeo de las organizaciones GEMA 2021, para conocer los retos que enfrentaron durante el año y su visión para 2022. Los siguientes puntos serán parte de la agenda del mercadeo en 2022.

1. Rejuvenecer las marcas: no se trata de actualizar la imagen de marca ni cambiar los colores o distintivos para ponerlos de moda, sino de revisar los valores de marca y su compatibilidad con la sociedad actual. Los cambios de marca que vimos en 2021 partían de la renovación de los propósitos de las organizaciones. Esta exploración no terminará en 2022, sino que probablemente marca el ritmo de la primera mitad de la década.
2. Desarrollo sostenible y bienestar: la conversación de mercadeo irá más allá del consumo. La acción de las marcas se medirá con base en su aporte a los objetivos de desarrollo sostenible y a la preocupación por el bienestar de sus comunidades de influencia. Más que publicidad, las marcas empezarán a impulsar proyectos que incentiven el desarrollo local. Esto significa que el diálogo entre organizaciones y comunidades crecerá, lo cual abre nuevas perspectivas de gestión para las relaciones públicas y las áreas de asuntos corporativos.
3. Generar optimismo: las marcas necesitan que la confianza del consumidor crezca. Así, la demanda de bienes y servicios retomará niveles óptimos y las decisiones de compra podrían ser más acertadas. Probablemente, las comunicaciones son la principal estrategia para difundir mensajes de optimismo, confianza, reafirmación de creencias y valores de apego. La llegada de un nuevo año con Campeonato Mundial de Fútbol y el pleno regreso de otras competencias deportivas crearán un escenario para ello. Sin embargo, esto también dependerá de las campañas y los resultados electorales de 2022.
4. Complejidad en la experiencia: 2020 y 2021 fueron años de anunciar cambios que, según afirman los diferentes profesionales del sector en eventos, foros y entrevistas, “llegaron para quedarse”. En 2022 empezaremos a ver cuáles son los cambios y comportamientos de consumidor que realmente se quedan. En algunos casos, se preferirán las compras en línea para algunos productos, mientras en otros, retornará la compra física. Volverán las experiencias presenciales, las ferias y los eventos, aunque con diferentes reglas de operación.
5. Precio en unas cosas y valor en otras: lo anterior también aplica para los precios. La recuperación económica sigue, de modo que la búsqueda de mejores precios será una constante. Prima la tendencia hacia el ahorro, pero habrá un mayor gasto en la experiencia, ya sea de compra, en punto de venta, en activaciones o eventos, entre otras posibilidades.
6. Crear conversación: no es un tema de si hay que estar una red u otra, sino de cómo se provoca la conversación, sin importar el medio. Egansito demostró que las marcas pueden participar y tornar la agenda nacional de conversación a su favor. La búsqueda de estrategias para poner a las personas a hablar de la marca y con la marca conectará lo digital con lo tradicional.
7. Mascotas (¿un consumidor más?): el mercado de mascotas es una categoría que crece, al tiempo que las reglas de la convivencia entre humanos y animales se modifican. El número de mascotas creció; las tiendas de productos para mascotas se multiplicaron y los centros comerciales –antes reacios– ya abrieron sus puertas a las mascotas. Atraer a los dueños de mascotas creará nuevas anclas para los puntos de encuentro entre los consumidores y las marcas.
8. Más productos locales: la apuesta por la confianza, el bienestar y el desarrollo económico debe derivar en la incentivación de la producción local en todos los sentidos. Las marcas de productos regionales, elevadas a conceptos premium, serán parte de la estrategia; pero también las maquilas y los lanzamientos de productos que cubren necesidades no resueltas en algunos segmentos, como los snacks saludables en hard discounters.

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