Bavaria obtuvo cuatro Leones en Cannes Lions 2021, entre ellos un Grand Prix. Cannes es considerado el festival creativo más importante del mundo y el Grand Prix es su máximo reconocimiento. La empresa licorera fue el anunciante colombiano con mayor número de premios obtenidos, razón por la cual P&M ahondó en los elementos que caracterizan sus campañas y estrategias de mercadeo.
marketing en Bavaria
Para ello, Diego Pomareda, director de marcas globales de Bavaria, estuvo presente en el espacio de Video-entrevistas, compartiendo detalles sobre la gestión del marketing en la compañía y las dinámicas de su rol para lograr resultados como los obtenidos en Francia.
La creatividad: un trampolín para los objetivos de negocio
«Cannes es el festival más soñado y probablemente uno de los más difíciles de alcanzar para los marketeros. Si bien tenemos metas y un foco de negocio, estamos orientados a conseguirlas de forma creativa. Está comprobado que las marcas que más han ganado metales son las que cuya rentabilidad ha crecido con una correlación muy significativa», señaló Diego. «Nosotros no le apuntamos a Cannes a ganar, sino a la creatividad como una vía para un fin mayor», agregó.
Los casos destacados en el Festival (Tienda Cerca – Grand Prix y bronce; BudXRecord, plata; y Beer Caps, bronce) también tenían un componente de innovación importante que combinaba con la creatividad. No eran solo campañas de comunicación de marca, sino un conjunto de elementos como tecnología y nuevos medios que daban solución a una necesidad del mercado. Pero, ¿qué hay detrás de este proceso?
marketing en Bavaria
Bavaria ha sido una de las compañías líder en data. Esta característica es el primer paso para identificar las dolencias del consumidor y ofrecer herramientas que mejoren esas condiciones.
«Somos una compañía que le apostamos todo al customer centricity. Todas las ideas han surgido respondiendo a ello. Con la pandemia, por ejemplo, dejamos de pensar como marcas y nos lanzamos a pensar desde el consumidor, y por supuesto, desde nuestros aliados. Cuando se parte desde esta perspectiva lo más probable es que nazca una innovación», señaló el director de marcas de Bavaria.
Los aliados, tal como destacó, hacen parte de un ecosistema de colaboradores a los que también incluyen en sus propuestas. Cada campaña abarca diferentes audiencias y tipos de público en una integración robusta de soluciones.
«La idea nace como una resolución al consumidor final, pero en el camino hay una oportunidad para activar a otros colaboradores. Todo depende de la fertilidad del proyecto», aseguró Diego.
La integración con DraftLine
DraftLine es la agencia in house de Bavaria y la incubadora de muchas de las ideas de campañas destacadas en el sector. Por su participación en el proceso creativo, DraftLine fue reconocida como la primer agencia in house en ganar un Grand Prix, a nivel regional (Latinoamérica). Diego también habló de la integración de este departamento con los objetivos de negocio y el direccionamiento estratégico de las marcas.
«Lo bueno de tener una agencia in house es que conoce las marcas, conoce el consumidor y cuentan con insights valiosos para integrar a la campaña. Si bien trabajamos con otras agencias también, DraftLine complementa con data y ecosistema de medios las estrategias», señaló.
La rotación como pilar estratégico
Desde P&M se ha observado una rotación continua entre los directivos de marca dentro de Bavaria. Aprovechamos a Diego para ahondar en el propósito de esta dinámica y sus resultados dentro de la gestión del rol.
«Cuando asumes un nuevo cargo, quieres buscar resultados rápido y hacer que el equipo camine mejor que antes. Al rotar continuamente se tienen esos objetivos muy frescos. Adicional a ello, la rotación genera perfiles integrales. Entre más hayas trabajado en diversas áreas, tu mente se abre y te da capabilities adicionales para enfrentar los retos», aseveró.
El consumidor colombiano, las marcas premium y la proyección del mercado
Durante la entrevista también se abordaron temas coyunturales con respecto al mercado de la categoría que preside Diego, las marcas globales. Estas son las cervezas internacionales de AB-Inveb.
marketing en Bavaria
En su cargo, Diego enfrenta el reto de la «premiunización» del consumo; objetivo que enfrenta obstáculos como el tradicionalismo y la fidelidad del colombiano con las marcas locales.
«El consumidor colombiano es muy apegado a las marcas con amplia trayectoria en el mercado local y un gran posicionamiento como lo son Águila y Poker. No obstante, tiene una predisposición a probar nuevos productos y cuando en la ecuación se le ofrece algo distinto y calidad de producto se logra una fidelización con esa nueva propuesta», afirmó Diego.
Es importante, además, generar preferencia no solo con el producto, sino desde otros puntos. Las activaciones y experiencias juegan un papel importante en ello. Por ejemplo, Corona y Stella Artois lanzaron un restaurante para ofrecer otro tipo de consumo de sus bebidas.
marketing en Bavaria
Por otra parte, las características del mercado apalancaron a las marcas globales que, según el directivo de Bavaria, están en su mejor momento.
«En pandemia, por ejemplo, si bien hubo un impacto económico, hubo personas que seguían trabajando y ganando lo mismo. Estas, al alivianar sus gastos por fuera del hogar, invirtieron en gustos como una cerveza premium. La idea es mantener y fidelizar a estos nuevos consumidores», describió.
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