En el mes de las madres, McCANN Truth Central, realizó el estudio “La reingeniería Maternal: Mamá Millennial”. Una encuesta a más de 10 mil madres colombianas de todas las generaciones, así como 83 sesiones cualitativas. El propósito era conocer mejor las características de la mamá contemporánea y tener datos sobre sus comportamientos, preferencias e imaginarios.

Esta información es útil para que las marcas logren crear una relación con sus consumidores de ésta categoría mucho más cercana. Así mismo, poder tener un mensaje y una comunicación más certera.

Cambios sustanciales

Los resultados que arrojó la investigación son muestra de la evolución cultural femenina del último siglo. Si bien los fundamentos de la maternidad siguen intactos, muchas de sus premisas se están resignificando.

Dos grandes transformaciones, son en primera instancia, la elección de ser madre; la cuál dejó de ser un destino, a ser una opción. Y segundo, la conciliación entre el desarrollo profesional y la maternidad en las mujeres.

«A diferencia del 71% de las mujeres de la generación X (1965 – 1979), sólo el 19% de las millennials (1981 – 1996) concibe que la maternidad es sinónimo de realización para la mujer», dicta el informe. La etapa obligatoria de ser mamá pasó hoy a ser una opción y la maternidad es cada vez menos una institución para volverse una experiencia opcional.

En cuánto al desarrollo profesional y personal de las mamás contemporáneas en Colombia, el estudio arrojó que al menos el 65% de las millennials afirma haber encontrado el equilibrio entre ser mujer y ser mamá. A la par de la crianza de los hijos, han logrado evolucionar personal y laboralmente. No obstante, también registró que 6 de cada 10, sienten culpa por trabajar mucho.

De este último resultado, se desprenden otros comportamientos que veremos reflejados a continuación.

Mamás Súper protectoras

Las mamás colombianas contemporáneas crecieron en una realidad que incubó miedos muy profundos. Además, se han desarrollado amenazas a través de Internet y los cambios culturales de las nuevas generaciones. Por esta razón, el 62% de las millennials confesaron ser aún más sobreprotectoras que sus propias mamás. Solo el 42% de las de la generación X aseguraron tener esta característica.

Los miedos de las madres de cada generación responden a la realidad en la que están inmersas. Las de la generación X, eran el narcotráfico, conflicto armado, y otras problemáticas de la Colombia de los años 80. Las mamás contemporáneas temen a amenazas de un mundo mucho más globalizado, pero también a casos específicos y muy puntuales de la realidad del país, que hayan causado una emoción perdurable.

Este resultado, combinado con la culpa por trabajar mucho, reveló que en promedio, las mamás millennials se comunican cada 90 minutos para saber de sus hijos mientras laboran. De igual forma, que la comunicación por texto e imágenes (chats en las redes sociales), es la predilecta.

Alimentación saludable

La mamá millennial está obsesionada con la comida orgánica, artesanal, sin azúcar, sin gluten y con semillas. Según el estudio, 7 de 10 mamás millennials hablan de comida saludable socialmente, es decir, con sus amigos o a través de redes sociales.

Esto es un cambio importante pues pone sobre la mesa un tema que antes no era compartido públicamente. Las mamás hablan abiertamente de alimentación saludable y recomiendan productos según su valor nutricional.

Como dato aparte, la mamá contemporánea no se siente muy cómoda con las comunidades de mamás, y considera que puede ser tóxico para su proceso personal.

Siempre jóvenes

Las madres modernas en Colombia, experimentan un constante choque entre el “ser eternamente joven” y la maternidad. Estas mujeres tienen una mayor aceptación de la imperfección y buscan encontrar un equilibrio entre el egoísmo (cuidado y atención personal) y los momentos trascendentales en familia.

Así mismo, el estudio arrojó que el 79% de las millenials considera positivo despertar su lado inmaduro para compartir con sus hijos. Por lo que son mamás muy cambiantes dependiendo del propósito que tengan en cada situación.

Los resultados revelaron otros datos como la figura del padre en la dinámica del hogar, muy diferente a como se muestra en el contenido cultural: cuando no está ausente, es una representación de autoridad y rigidez que no responde a la realidad. Las madres encuestadas aseguraron que ven a su esposo como un amigo, cómplice, e incluso como un hijo más; y, que se apoyan mucho más en su pareja a la hora de guiar a su familia, que en su propia madre. Una transformación en el comportamiento de la mamá contemporánea.

Marcas más cercanas a la realidad

Cada uno de estos datos sobre el comportamiento de la mamá contemporánea, revela una disrupción en los estereotipos y las generalizaciones a los que estábamos acostumbrados. Es importante que la publicidad en su constante labor de transformación social, también le hable a estas nuevas madres para que cada vez se sientan más representadas.

Para Mario Ramírez, VP de Weber Shandwick, la agencia de relaciones públicas del Grupo McCANN en Colombia, «es importante que las estrategias de negocio y comunicación hacia esta generación estén fundamentadas en una mejor comprensión de sus nuevas motivaciones, miedos, sueños y frustraciones. De tal forma que realmente sienta que hay un entendimiento claro de su relacionamiento con el mundo y con sus hijos».

El 76% de las madres encuestadas asegura que se siente juzgada por no encajar con los modelos de crianza de sus madres y/o abuelas. Los cuáles, son los que difunden y en los que se basa la mayor parte de la publicidad.

«Las marcas tienen una dinámica muy estática de percibir a las mamás como cortadas con la misma tijera. Cuando vemos los comerciales y la comunicación empezamos a ver los mismos comportamientos de hace 20 años: un sector muy tradicionalista que ve a la mamá llena de conservatismo y que no ha entendido que evolucionó». Así lo dijo Juan Valencia, Planner Senior de McCANN Worldgroup.

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