Cuesta menos y logra una efectividad hasta tres veces mayor a la publicidad tradicional. El 78% de los directivos de marketing cree que es el futuro de esta industria. Está logrando éxitos notables para las marcas más importantes del mundo.

El content marketing cuesta 62% menos y obtiene resultados en ventas que triplican otras herramientas, como la publicidad tradicional. Quizá por eso el 78% de los CMOs opina que es el futuro del marketing, según muestra un estudio de la consultora DemandMetric.

Y no sólo hablan de futuro: el 57% de los marketers reconoce que el customized content es su máxima prioridad para el 2015, según reporta un estudio de la firma Altimeter. Y las cifras siguen: el 72% de los profesionales de esta industria cree que el branded content es más efectivo que, por ejemplo, los avisos gráficos, y el 69% asegura que el content es superior en resultados al direct mail y el trabajo de PR, según revela el Custom Content Council.

En Estados Unidos ya absorbe hasta el 25% de la inversión de los anunciantes, y para 2013 se informaba que, cada día, eran lanzados en el mundo 27 millones de piezas de content marketing, y la tendencia no hizo más que aumentar, según muestra DemandMetric.

Para muchos, content marketing y branded content son lo mismo: es útil decir que, mientras el content marketing está cerca del periodismo y la información educativa -por lo que recurre a muchos de sus formatos-, el branded -o contenido de marca- apunta a la experiencia, se apoya en el entretenimiento y suele usar formatos tradicionales (como los televisivos). Dentro del content marketing, el branded suele ser una de sus piezas claves. Y su plataforma principal son las redes sociales, con Twitter a la cabeza.

Por eso es relevante lo que dice la directora de Content de Twitter, Stacy Minero, quien en un artículo identificó las tendencias que están marcando el futuro de este terreno. Las cinco principales son las siguientes.

El “live marketing” no se limitará a los mega eventos: En 2013, el famoso tweet de Oreo “Dunk in the dark” convirtió al marketing en tiempo real en sinónimo de mega eventos como el Super Bowl, con Twitter como plataforma privilegiada.

Este año la tendencia continuará, pero las marcas empiezan a conectarse con sus audiencias en situaciones cotidianas. Un buen ejemplo es la campaña actual de Oreo, que redireccionó sus esfuerzos e impuso el hashtag #OreoSnackHacks en su trabajo digital, que lleva mensajes divertidos acerca de los productos y sus situaciones de consumo. El concepto de “continuidad y cadencia” (esto es, comunicación continua, con buen ritmo, y alerta las 24 horas para aprovechar todas las oportunidades) está a la cabeza de las preocupaciones de las marcas durante 2015.

El content marketing se basará sobre todo en la participación: Las marcas están invitando a sus públicos a participar en la creación de contenidos como una forma de lograr una experiencia más integradora y divertida. Un gran ejemplo fue @TheHungerGames, que permitió a sus fans ver el tráiler de la película sólo después de “liberar” el contenido mediante un RT del mensaje. Y Starbucks tuvo un gran éxito con su acción #VoteForJoy en la que invitó a los participantes a elegir su bebida favorita del verano, a la cual luego podían acceder con un 50% de descuento en los locales.

Casos de éxito

Las marcas están empezando a crear contenido personalizado a gran escala: En 2015 veremos un incremento de los contenidos customizados a medida que se vuelven más comunes las herramientas que automatizan los envíos. Un gran ejemplo lo dio hace poco American Express que se alió con la empresa Digigraph para enviar autógrafos personalizados del cantante Pharell a los fans que se conectaron al streaming de su concierto.

La empresa Travelocity también creó videos customizados en los cuales la mascota de la firma le hablaba al consumidor mientras hgacía un viaje por la ciudad que éste había elegido. Y Purina creó sus “Moments Studio”, una sala de noticias en tiempo real dedicada a responder consultas y crear contenido en tiempo real para dueños de mascotas.

El futuro

Las estrellas de redes sociales, con más brillo que nunca: Las marcas continuarán sus alianzas con personajes que logren credibilidad y prestigio entre millennials. El conocido caso de Michelle Phan (que firmó un contrato millonario con L‘Oreal) se suma a Robby Ayala y Zach King, dos “influencers” que lograron una audiencia millonaria en Vine y un jugoso contrato para producir y distribuir contenidos para Hewlett-Packard.

Estamos viendo empresas como Vessel buscando, contratando y promocionando figuras del social media para impulsar su propia marca. Se verán más firmas como Niche Media –las cuales vinculan referentes de las redes sociales con marcas- ocupando el lugar antes reservado a las tradicionales “agencias de talentos”.

Los contenidos estarán vinculados a la conversión: Los equipos creativos trabajando aisladamente ya terminaron. Este año, las marcas están desarrollando contenidos que se integran perfectamente al “purchase funnel” que termina en la concreción de una venta. El social media empieza ser medido en términos de ROI. Veremos planes holísticos de content marketing que apuntarán a cerrar transacciones en diversos canales, más allá del Brand awareness que estábamos habituados a ver.