Según el reciente reporte "Latin America Retail Media Advertising Trends 2023", publicado por eMarketer & Insider Intelligence, se predice que la confluencia entre la publicidad y el comercio, que permite a las marcas promocionar sus productos directamente en las plataformas de comercio electrónico, surgirá como una tendencia estratégica destacada en la región.

Esta tendencia abre puertas y oportunidades para las empresas en Latinoamérica, ya que permite una comunicación más directa y personalizada con los consumidores; asimismo facilita un aumento de la conversión, segmentación precisa, publicidad personalizada, transparencia, control, enfoque en la privacidad, y una diversificación millonaria para las empresas.

“El negocio de la publicidad digital en el mundo es de U$1 Trn al año, y de ese trillón, solo en el 2022 el Retail Media a nivel mundial obtuvo el 11 %, es decir, U$110 Bn. Solo en un año largo de operación, esta estrategia de marketing vendió más que todos los medios tradicionales unidos. Ahora, puntualmente en Latinoamérica, la oportunidad está alrededor de U$1.1 Bn, y se espera que crezca a U$1.66 Bn. en 2025, momento en el cual representará el 16.5 % del gasto publicitario en eCommerce. Empresas como Claro Media, Rappi Amplify y Éxito Media están liderando este movimiento en Colombia, marcando un camino prometedor para la región”, afirmó Rodrigo Reyes, Fundador y CEO de M1DAS, empresa de AdTech enfocada en masificar el negocio de la Retail Media en Latam.

Según Latin America Retail Media Advertising Trends 2023, eMarketer & Insider Intelligence, los factores que establecen al Retail Media como una potencia emergente de publicidad digital son:

• Aumento de la conversión: Se espera una mejora en las tasas de conversión, superando a las plataformas publicitarias tradicionales con estrategias más enfocadas.
• Segmentación precisa: Permite a los anunciantes tener una mayor precisión con sus campañas, gracias a la micro-segmentación y a la segmentación a nivel individual de los usuarios.
• Publicidad personalizada: Los esfuerzos en tecnología y marketing, desembocan en la posibilidad de personalizar piezas (banners, emails, resultados de búsqueda, SMS, etc.) haciendo que las personas las vean más relevantes, hagan más clics y generen más resultados y ventas.
• Transparencia y control: El Retail Media aprovecha una “herramienta” conocida como Data Clean Room, que permite medir los clics y todas las interacciones de los usuarios a nivel individual.

Esto es una medición sin precedentes si tenemos en cuenta la medición del performance que ofrecen hoy en día Google, Meta y los medios masivos, que miden a nivel estadístico, lo cual tiene un margen de error demasiado alto y que ha sido cuestionado por los anunciantes a nivel mundial.

• Foco en la privacidad: Prioriza una administración ética de la información del usuario, fomentando confianza y seguridad en cada interacción al obtener el consentimiento explícito de los usuarios, usualmente vinculado a un programa de lealtad.

No obstante, existen desafíos significativos que los profesionales y las marcas deben estar preparados a enfrentar:

• Estandarización: Más audiencias y más oferentes de medios implican una mayor fragmentación y esfuerzo para los anunciantes. Es indispensable estandarizar los formatos, las tarifas y las dinámicas comerciales del Retail Media.
• Complejidad tecnológica: La tecnología detrás del Retail Media es sofisticada, y la integración adecuada con sistemas existentes puede presentar desafíos.
• Privacidad y seguridad: A medida que aumentan las preocupaciones sobre la privacidad de los datos, asegurar la seguridad y cumplir con las regulaciones legales se vuelve prioritario.
• Educación y formación: La falta de profesionales capacitados en el campo puede limitar la eficiencia y efectividad de las campañas.

Para navegar por este panorama de constante cambio, Reyes aconseja una formación continua en MarTech, AdTech y compra programática, manteniendo un enfoque en el consumidor y adoptando colaboraciones estratégicas y aprendizaje constante.

"El Retail Media está al borde de una expansión significativa, proyectándose alcanzar un CAGR del 20 % en los próximos dos años. Este es el momento para que las empresas de todos los tamaños se unan a la revolución y aprovechen las ventajas que ofrece esta estrategia, siempre manteniendo una postura proactiva y educada frente a los desafíos emergentes”, enfatizó Rodrigo Reyes.

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