En su segunda edición, Beyond Digital (BD), organizado por IAB (Interactive Advertising Bureau), presentó un poco más de 60 conferencistas de manera virtual. Los speakers manejaron varios ejes temáticos, entre ellos la publicidad, la comunicación y el marketing digital.

Entre las cosas destacables de BD estuvo su formato; alineados con las tendencias digitales y de teletrabajo los organizadores optaron por apostarle a tener dos días de conferencias y paneles ciento por ciento virtuales. Cada conferencia duraba entre 20 y 25 minutos y cada panel media hora. La longitud y los temas disruptivos hicieron de BD un evento atractivo para cualquier persona, porque no era necesario desplazarse a ningún lugar y cada tema se trataba rápida y efectivamente.

Adicionalmente, se abrieron nuevos canales de discusión sobre temas como: comunicación regenerativa, Inteligencia artificial, el rol de las comunicaciones en el metaverso y las posibilidades para creativos, marketeros y comunicadores en los próximos años. A continuación, listamos tres conferencias que brillaron por su relevancia y novedad.

Gaming: un juego de comunicación

¿Hacia dónde nos lleva el Gaming incluso sin que nos demos cuenta? Más allá del ámbito comercial y de hablar sobre el metaverso, los videojuegos se convirtieron hace mucho en herramientas educativas, publicitarias y hasta de salud.

El universo de los videojuegos en este momento es mucho más que simplemente el entretenimiento. Casos como el del juego Foldit se utilizaron como simuladores para poder encontrar una encima antiviral contra la COVID-19.

Otros usos para los videojuegos es el de herramientas de salud, tal es el caso de EndeavorRx, un juego creado para tratar la hiperactividad. También pueden ser una herramienta educativa como es el caso de Minecraft, donde los jugadores utilizan servidores para recrear réplicas de grandes bibliotecas y subir contenido para que cualquiera pueda acceder sin costo al conocimiento.

Como lo mencionó, sin embargo, el conferencista de BD Roberte Poblete, aún falta por valorar la fuerza transformadora que pueden tener los videojuegos en la relación entre las personas, las marcas y el mundo.

Marcas como medios: la verdadera necesidad en el 2022

La base de esta conferencia fue cómo la fragmentación de las audiencias en los diferentes medios ha llevado a que muchas marcas no logren engagement, ni alcance importante a través de campañas outbound.

El ponente Juan Carlos Samper, CEO de Wearecontent, hizo énfasis en lo importante que es para las marcas convertirse en medios y crear una estrategia de contenidos para poder establecer una comunidad. Samper menciona que el sitio web de las empresas es el mayor activo que tienen, incluso por encima de las redes sociales para instituir una colectividad de sus usuarios.

Por esto es importante que las empresas entiendan la diferencia entre content marketing, branded content y storytelling; además que el éxito de una estrategia de contenido recae en la implementación correcta de las tres.

Las marcas deben pensar como medios ya sea con la implementación de un equipo de contenidos inhouse o la contratación de una agencia externa y analizarlos a través de Google Search Console para tener un informe completo sobre el tráfico y rendimiento de la estrategia de contenido.

Creatividad en la era de la IA

Rafa Jiménez, CEO y fundador de Seenapse, pisó duro en BD. El inicio de su conferencia fue crítico: habló sobre las oportunidades que puede traer el machine learning para las industrias creativas y explicó que ya usamos ese machine learning a diario en actividades como, por ejemplo, cambiar un fondo con Photoshop. Algo impensable hace cinco o diez años.

Mencionó que, durante una de sus clase universitarias, sus alumnos manifestaron temor, apatía incluso, frente a lo que los algoritmos de inteligencia artificial (IA) y el machine learning avanzado significan para su futuro; con desarrollos como máquinas que pueden escribir un artículo como si fueran un humano, la pregunta de sus estudiantes fue: ¿tiene sentido seguir estudiando para ser un creativo?

En su charla Jiménez — creador de Seenapse, un motor que muestra las asociaciones mentales de miles de personas—, aceptó que la pregunta lo tomó por sorpresa. Desde ese momento, se dio a la tarea de informar, sobre todo a los más jóvenes, cuál es el rol de los creativos en la era de la tecnología y la IA.

Su tarea, sin embargo, no es sencilla. Cuando explica Seenapse, que está potenciado por IA, a colegas se ha encontrado con aceptación o con rechazo total. El rechazo, en su experiencia, viene del mismo miedo que expresaron sus alumnos: ¿Si hay máquinas que ya pueden crear productos creativos, para qué sirven los creativos?

La respuesta de Jiménez es contundente: Cuando comenzó a experimentar con herramientas de creación a través de IA como Dall-e2, que crea imágenes a partir de textos que escribe el usuario, se dio cuenta de que las imágenes no existirían sin que un ser humano le de el texto a Dall-e2. El significado de eso es que aunque existan herramientas creativas, el ser humano, el creativo es y seguirá siendo quien tiene el criterio para escoger las mejores ideas. Un creativo no es valioso por ser quien tiene las ideas, sino por ser quien identifica las mejores ideas. Es, en pocas palabras, la capacidad de discernir.

No se trata, entonces, de rechazar la tecnología, sino de entenderla como un camino en el que cada herramienta nueva permite que los creativos diseñen estrategias desde lugares menos obvios. Un ejemplo sobre cómo la tecnología y los humanos ya han logrado avanzar de la mano es el ajedrez: hoy en los torneos de ajedrez es común ver equipos conformados por una máquina y un ser humano que juegan contra otro equipo híbrido también.

El mensaje final de la conferencia es: el juego sobre cómo aprender a aumentar los conocimientos de los creativos con la tecnología y la IA apenas está empezando, y en vez de temerle; hay que jugarlo a todo lo que dé.

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