Burson se ha consolidado como una de las agencias más influyentes en América Latina. Con una fusión reciente que marcó un hito en la industria, la agencia ha demostrado su capacidad para adaptarse a los cambios y liderar en un mercado cada vez más competitivo.

En 2024, la agencia protagonizó una de las fusiones más significativas en el mundo de las relaciones públicas cuando WPP combinó Hill & Knowlton con BCW, dos agencias icónicas en el sector para formar la nueva Burson. Según Burlingame, este movimiento no sólo consolidó el liderazgo de la agencia, sino que también reforzó su capacidad para ofrecer soluciones integrales a sus clientes.

“La fusión tuvo todo el sentido del mundo. Burson es una marca con una historia impresionante, y al unirnos con Hill & Knowlton y BCW, pudimos combinar lo mejor de ambas: tecnología, talento y una visión global”, explicó Burlingame.

La fusión, sin embargo, no estuvo exenta de desafíos. Uno de los mayores retos fue unificar las operaciones y el propósito de las diferentes marcas bajo una misma sombrilla. “En América Latina, tuvimos que integrar no solo a Burson, sino también a otras marcas como Jeffrey Group y Máquina , que tienen una presencia fuerte en mercados como Brasil y México”, agregó.

En cualquier fusión, dos aspectos críticos son el talento y los clientes. Burlingame destacó que, desde el inicio, el objetivo fue minimizar la disrupción para los clientes. “Nuestra gente se mantuvo enfocada en los clientes, y eso nos ayudó a evitar confusiones. Sabemos que, al final del día, lo que importa es el equipo que está detrás de la marca”, afirmó.

En cuanto al talento, Burlingame reconoció que la fusión generó incertidumbre, pero la comunicación constante fue clave para mantener la confianza. “Tuvimos que ser transparentes sobre lo que sabíamos y lo que no. Eso nos permitió mantener a nuestro equipo motivado y enfocado en los resultados”.

América Latina: Un mercado de oportunidades y desafíos

América Latina es un mercado diverso y complejo, con realidades muy diferentes en cada país. Burson ha logrado posicionarse como una agencia que entiende estas particularidades y ofrece soluciones adaptadas a cada contexto. “Tenemos expertos locales en cada mercado, pero con una visión regional y global. Eso nos permite mantener una estrategia consistente, pero con adaptaciones relevantes para cada país”, explicó Burlingame.

Un ejemplo de esto es el trabajo de la agencia con clientes como Salesforce , con quienes han logrado exportar estrategias exitosas desde América Latina a otras regiones. “Es algo que no ocurre todos los días, pero cuando sucede, es una muestra del valor que podemos aportar”, destacó Burlingame.

Tecnología e inteligencia artificial: El futuro de las relaciones públicas

Uno de los temas más fascinantes que surgieron durante la entrevista fue el papel de la tecnología y la inteligencia artificial (IA) en el futuro de las relaciones públicas. Burson ha invertido significativamente en herramientas como Decipher, una plataforma que utiliza IA para predecir el impacto de contenidos y campañas.

“Decipher nos permite analizar cómo un mensaje será recibido por diferentes audiencias y demográficos. Es una herramienta poderosa que nos ayuda a ser más eficientes y efectivos”, explicó Burlingame. Además, la agencia cuenta con un Creative Studio que utiliza IA para generar ideas y analizar grandes volúmenes de datos en tiempo récord.

Este innovador modelo está respaldado por el Portafolio de Innovación de Burson, un conjunto de herramientas potenciadas por IA que, al combinarse con la experticia humana, ofrecen insights más rápidos, precisos y culturalmente relevantes. Estas soluciones, integradas en el PR Studio de WPP Open –el sistema operativo de marketing de WPP impulsado por IA–, abarcan cinco áreas clave que cubren un espectro completo de necesidades de los clientes:

1. Suite Sonar: Anticipa y evalúa riesgos mediante el análisis de inteligencia de narrativas sociales, permitiendo a las empresas estar un paso adelante en la identificación de potenciales crisis o oportunidades.

2. Suite Decipher: Predice el impacto de las comunicaciones, tanto proactivas como defensivas, a nivel global y regional. Además, analiza tendencias culturales emergentes para guiar estrategias más efectivas.

3. Suite Creators: Genera contenido personalizado a gran escala, identificando brechas en las narrativas existentes y alineando la oferta de información con las demandas específicas de cada audiencia.

4. Suite Specialists: Capacita las herramientas de IA de Burson en sectores industriales específicos, asegurando que las soluciones estén adaptadas a las particularidades de cada mercado.

5. Suite Fount: Proporciona una visión integral al agregar datos a lo largo del ciclo de vida de una campaña, permitiendo medir y optimizar su rendimiento en tiempo real.

Con este enfoque, Burson no solo busca transformar la manera en que las empresas gestionan su reputación, sino también ofrecer soluciones estratégicas que integren la inteligencia artificial con un profundo entendimiento cultural y humano.

Burlingame, sin embargo, fue claro en señalar que la tecnología no reemplaza el talento humano. “Las herramientas de IA son eso, herramientas. Dependemos del conocimiento y la experiencia de nuestros profesionales para interpretar los datos y tomar decisiones estratégicas”.

El desafío de la reputación en un contexto volátil

Burson ha desarrollado un enfoque integral para ayudar a sus clientes a gestionar crisis y construir una imagen sólida. “La reputación no es solo percepción pública; es un activo intangible que impacta el acceso a capital, talento y relaciones con gobiernos y reguladores”, explicó Burlingame.

Para ello, la agencia metodologías bajo el concepto de reputation capital que combina análisis de datos, monitoreo de redes sociales y estrategias personalizadas para cada stakeholder. “Cada grupo de interés requiere un mensaje diferente. No puedes hablarle de la misma manera a un gobierno que a un consumidor”, agregó.

Mirando hacia el futuro, Burlingame destacó que la clave para el éxito en las relaciones públicas será la capacidad de adaptarse a los cambios y entender profundamente los objetivos de los clientes. “Tenemos que ser curiosos, innovadores y estar siempre un paso adelante. Eso es lo que nos permitirá destacarnos en un mercado cada vez más competitivo”.

Adicionalmente, el CEO regional enfatizó la importancia de medir el impacto de las acciones de PR en los resultados de negocio. “No se trata solo de generar contenido; se trata de demostrar cómo nuestras estrategias contribuyen al crecimiento y la rentabilidad de nuestros clientes”.

Para finalizar la entrevista Burlingame fue contundente: “Nuestro objetivo es claro: ser la agencia que los clientes eligen no por ser la más barata, sino por ser la que ofrece el mejor servicio y los mejores resultados”.

En un sector donde la reputación lo es todo, Burson ha logrado construir una marca que sin duda seguirá siendo referencia por su capacidad para atender clientes locales, con prspectivas y herramientas globales.

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