En una entrevista exclusiva con Martin Sorrell, fundador de WPP y S4, exploramos las perspectivas y desafíos que enfrenta la industria de la publicidad en la actualidad
La historia de Sorrell, sin embargo, comienza desde mucho antes de WPP. De ascendencia judía de Ucrania, Polonia y Rumania, estudió economía en Cambridge e hizo un MBA en Harvard. Su carrera comenzó en Glendinning Associates, compañía de servicios inmobiliarios, de donde saltó al mundo del retail y de los deportes. En 1975 inició su historia en las agencias al entrar a Saatchi & Saatchi, donde llegó a ser el director financiero. Su rol fue crucial ya que diseñó y lideró muchas adquisiciones de la agencia, lo que lo hizo conocido en la industria. Sorrel perfeccionó el Earn out para las agencias; Earn out es una cláusula usada en las operaciones de fusiones y adquisiciones, que es un mecanismo de fijación de precios.
En 1985 Sorrell hizo una inversión privada en Wire and Plastic Products, compañía que fabricaba cestas, y se unió como su empleado y director general en 1986. Desde esta posición comenzó a adquirir empresas relacionadas con publicidad hasta alcanzar el astronómico número de 18 adquisiciones en tres años. Lo anterior incluyó la compra en 1987 de J. Walter Thompson, uno de los holdings de agencias más importantes del mundo. Lo que sigue es historia: en 1989 adquirió Ogilvy and Matherm otro gran holding, y en los dosmiles integró al grupo Young & Rubicam y Grey.
Después de 33 años, y siendo el CEO de los nombrados en el Financial Times Stock Exchange 100 Index con más tiempo en su cargo, dejó su puesto en WPP. Pero su trayectoria como creador de caminos en la industria no termina: en 2018 Sorrell adquirió Derriston Capital, compañía que cotiza en la bolsa de valores de Londres, con la que creó S4 Capital; durante la adquisición Derriston accedió a comprar S4, que toma su nombre por las cuatro generaciones de la familia Sorrell.
Con S4, Sorrel adquirió MediaMonks, compañía insignia de tecnología, publicidad y mercadeo, MightyHive, compañía líder en consultoría de data y tecnología para publicidad y mercadeo, y BizTech, compañía australiana experta en IT. Adicionalmente, en 2019 MightyHive se fusionó con ConversionWorks, empresa que trabaja con Diageo, Boots y Giffgaff.
Este gigante de la publicidad y los negocios habló en exclusiva con P&M sobre el futuro de la industria en América Latina, sus retos y proyecciones. A continuación, algunos de los puntos clave de la entrevista.
Cambio geopolítico y oportunidades en América Latina
El mundo se ha vuelto más peligroso y volátil debido a los problemas geopolíticos actuales, como las tensiones entre EE.UU y China, Rusia y Ucrania, y los conflictos en Oriente Medio. Por lo tanto, Sorrel, destacó la importancia de elegir cuidadosamente las áreas geográficas en las que las empresas de publicidad deben centrarse; en este sentido, resaltó la relevancia de América Latina, especialmente México, Colombia, Brasil, Argentina y Uruguay, como mercados clave para WPP.
Así mismo, explicó que la incertidumbre geopolítica ha llevado a que los clientes mantengan las manos en los bolsillos y sean reacios a asumir riesgos. Sin embargo, esta actitud podría cambiar después de las elecciones estadounidenses.
Dominio de las plataformas tecnológicas
Sorrell destacó la importancia de grandes plataformas tecnológicas, como Alphabet, Meta, Amazon, Alibaba, Tencent y ByteDance, junto con el papel fundamental de la inteligencia artificial (IA). Mencionó que los reguladores están preocupados por la escala de estas empresas y que esto es solo el principio de la influencia tecnológica en la publicidad.
Al discutir las capacidades tecnológicas de las agencias, resaltó la fuerza técnica del grupo S4 y su marca operativa, MediaMonks. Además, subrayó la importancia de profundizar en el conocimiento tecnológico, destacando la iniciativa conjunta con NVIDIA, AWS y Adobe como un ejemplo de la experiencia técnica de WPP.
“Para los jóvenes interesados en la industria, es importante aprender a programar” explicó Martin Sorrell, reconociendo que la IA también está transformando esta área. Además, aconsejó aprender chino y español, debido a la creciente importancia de estos idiomas en el panorama global.
