P&M habló con Juan Yokens, gerente de marketing de General Motors South America, para entender sus pilares, su equipo y cómo crean una estrategia integral.
General Motors es uno de los mayores fabricantes y ensambladores de autos a nivel global. Así mismo, destacan sus estrategias de mercadeo innovadoras, con contenidos detallados y que privilegian la experiencia del usuario y el journey completo del cliente.
Detrás de la efectividad de las campañas de la marca, se encuentra un equipo integral, dividido en cinco áreas, lo cual les permite gestionar con detalle cada estrategia planteada.
● Equipo de producto: se encarga de todas las estrategias de producto, posicionamiento y equipamiento.
● Equipo de contenido: son los creativos detrás de las campañas y mensajes de comunicación.
● Equipo de medios: analizan el mensaje a través del producto, hacen estudios de cliente y ejecutan de acuerdo con el exhaustivo análisis del consumidor.
● Equipo de plataformas: con su trabajo, General Motors se ha convertido en la primera marca en tener un showroom virtual, un marketplace con un inventario actualizado y un aumento en ventas del 13% a través de WhatsApp.
Equipo inclusivo y diverso
La pasión, la proactividad y la motivación de aprendizaje constante son características del equipo de marketing. Cada uno de ellos entiende los cambios de la industria automotriz. “Estamos en una industria que se transforma frecuentemente, por eso hay que aprender de nuevos modelos y avances todo el tiempo”, afirma Yokens.
Para el marketing es crucial tener opiniones de todo tipo, es por esto que las personas multidisciplinares que llegan con ideas nuevas y disruptivas son fundamentales en el equipo. “Apalancamos también la inclusión y diversidad de nuestros equipos, no solo en términos de género, mujeres y hombres en el que estamos en un 50-50, sino en términos de orientación, ideología y nacionalidad”, resalta el gerente de marketing de General Motors.
Como otras marcas para el 2023 buscan vender, pero no solo se fijan en los vehículos. “Nosotros queremos vender una marca, una experiencia. Con base en eso construimos nuestro plan”, asegura Juan Yokens. De este modo, los pilares de marketing están centrados en alternativas amigables con el medio ambiente, por ende incursionaron en el mundo eléctrico, mezclado con estrategias digitales que se adecuan a las necesidades de los colombianos.
Estrategias digitales efectivas
“Desde la pandemia vimos que la gente dejó de ir a las tiendas físicas; lo vemos en los retailers mundiales y el crecimiento de y los diferentes ecommerce”, explica Juan Yokens. Es por esto, que la marca ha invertido en los canales digitales donde se genera el 35% de las ventas de General Motors en Colombia.
Además, lanzaron en Colombia el primer marketplace de vehículos en habla hispana, con el que logran una mejor escalabilidad de las operaciones. Frente a sus competidores, la rapidez de la página web, mejora la experiencia de usuario.
Finalmente, los resultados se miden teniendo en cuenta diversas métricas en cada uno de los pilares del negocio, sin embargo, hay tres en los que se enfocan con mayor atención. En primer lugar, el contenido, donde se miden los KPIs de Top of Mind, Top of Heart y los resultados del estudio global llamado BTS, que se realiza cada año durante ocho meses en cinco ciudades del país.
En segundo lugar, se encuentra el New Car Buyer Survey, que mide la experiencia del cliente y define qué marcas recomiendan. El resultado de este estudio revela que General Motors tiene una de las recomendaciones más altas del mundo, con 88 puntos de recomendación en estándares de todo el flujo de compra desde la entrega hasta la recompra del auto.
Por último, se encuentran los indicadores de canal digital, donde la marca busca superar el 10% en la tasa de conversión, enfocándose en la generación de leads y buscando crecer un 30% durante el 2023 en marketplace y showroom.
De esta forma el equipo de marketing se enfoca en la satisfacción del cliente y en la creación de estrategias de mercadeo innovadoras digitales para alcanzar el objetivo final, generar el 50% de las ventas controladas por canal digital. Además, demuestra compromiso en ofrecer un servicio excepcional y diferenciado en el mercado automotriz. Esto los convierte en un líder en la industria y en un referente en el desarrollo de estrategias de marketing digital efectivas y enfocadas en el cliente.
