El Congreso de la República de Colombia recibe por segunda vez en dos años un proyecto de reforma tributaria que desata polémicas y enciende alarmas. Las polémicas son políticas y, a lo mejor, ajenas al sector de la comunicación y el mercadeo.

Las alarmas, en cambio, son económicas y le atañen directamente. Que haya habido dos intentos de reformas, en tan poco tiempo, demuestra que el país necesita incrementar el recaudo de impuestos para cumplir con sus obligaciones. Y que las dos reformas propuestas toquen el consumo masivo –primero, con el IVA a la canasta familiar y ahora, con el impuesto a los alimentos ultraprocesados– indica que los gobiernos de turno no ven más alternativa que ir directamente por el bolsillo de los consumidores.

No importa si la reforma pasa o si lo hace con modificaciones en el texto: en algún momento, la tributación pasará por el consumidor. En las semanas anteriores, la empresa de investigaciones Raddar dio a conocer un análisis de los impuestos propuestos en la reforma. De acuerdo con la compañía, esta reglamentación “podría generar un aumento en la inflación anual de Colombia de 1,89%, que es lo mismo que si se pusiera medio punto de IVA adicional a todos los productos que tienen IVA”.

La firma también describe que los hogares más afectados serían los más pobres, que tendrían un IPC de 2,36% y una inflación de 2,59%, mientras que esos mismos índices en los hogares de ingresos altos serían de 1,06% y 1,17%, respectivamente.

Si bien hacen falta debates y aún no se conocen las respuestas de la opinión pública ante estas propuestas, parece claro que tarde o temprano habrá una reforma que termine afectando al consumo masivo.

A su vez, esto reta al sector a debatir qué puede ser más conveniente de cara al consumidor.Un impuesto al consumo de productos ultraprocesados y bebidas azucaradas –o a cualquier otro grupo de productos industriales– incrementará los precios de los productos y, por consiguiente, reducirá la compra.

Pero también hay alternativas a las que la industria deberá estar atenta. Por un lado, las marcas pueden decidir controlar los precios al consumidor, al reducir sus rentabilidades o recortar los presupuestos de mercadeo y publicidad. Y aunque falta camino para que la reforma sea un hecho, vale la pena iniciar una discusión en torno a los efectos que las reformas de este tipo pueden tener sobre el consumidor, las marcas y el sector. Más nos vale tener los temas estudiados y el terreno preparado ante las posibilidades futuras.

Artículo publicado en la edición #481 de los meses de agosto y septiembre de 2022.