En el contexto de la culminación de las elecciones presidenciales de 2022, en donde el presidente electo fue Gustavo Petro, los internautas no esperaron para hacer tendencia en Twitter un tema polémico: la presunta migración de la cantante colombiana Marbelle.

El tema en tendencia surgió a partir de un comentario que la cantante había hecho días previos a las elecciones sobre su percepción ante el entonces candidato Gustavo Petro; dijo que se iría del país si él quedara como presidente.

Ante dicho comentario, el 19 y 20 de junio de 2022, uno de los temas de tendencia en Twitter fue este posible hecho, que Marbelle se iría del país. A modo jocoso, usuarios de las redes sociales crearon memes sobre el tema. Así, tan solo un día posterior a las elecciones, la aerolínea Viva Air se unió a la conversación en Twitter sobre Marbelle.

Por consiguiente, la acción de real time marketing generó amores y odios. El tuit fue aplaudido por algunas personas y condenada por otras.

Frente a la situación, P&M contactó a Viva Air. Sin embargo, la aerolínea optó por no dar declaraciones respecto al tema.

De igual forma, un análisis brindado por Julián Perea, docente de publicidad en el Politécnico Grancolombiano y especialista en estrategia y creatividad, permite retratar la acción de real time marketing en el ecosistema creativo y estratégico.

Según Perea, todo parte de la personalidad de la marca:

«Hay marcas que tienen personalidad rebelde y están en sintonía con el estilo obstinado respecto a lo que pasa en el mundo. Su arquetipo está definido y tiene una personalidad de rebelde dentro de la categoría y es notable en su comunicación. Pasa también con WOM, un rebelde dentro de su categoría».

Asimismo, el docente destaca que Viva Air tiene una posición clara: libertad, igualdad y diversidad son algunos de los valores de la compañía. Esto, junto al arquetipo que sigue la marca, es lo que compone una esencia que permite tomar este tipo de acciones. Además, el embajador de la marca es Rigoberto Urán, una persona que se caracteriza por hablar «sin tapujos».

En este sentido, Julián Perea afirma que una marca, al igual que una persona, no le cae bien a todo el mundo:

«El público de la marca es especifico y, asimismo, es un publico que es rebelde y expresa inconformidades. Por eso, Viva Air se arriesga con esta acción de real time marketing porque lo avala su personalidad como marca. Apalancaron muy bien el social listening en un suceso histórico y en el contexto actual del país».

Por otra parte, en la opinión de Perea, aunque es una decisión arriesgada, esta acción no impactaría directamente indicadores de salud de la marca.

«Se trata de un personaje público y la marca no está vulnerando ningún derecho. Sin embargo, es entendible que Viva Air no intente dar más explicaciones; ya se logró lo que querían: la gente habló del tema».

Asimismo, Julián destacó que en este tipo de acciones, aunque marcan hitos, en unos días se apaga la conversación y no trasciende en efectos mayores. No obstante, hace énfasis en que con el panorama político se abre un espacio de aprovechamiento de real time marketing y depende de las marcas actuar o no. Esto puede ser una ventana abierta a apoyar causas.

«Colombia está entrando en un momento de contenidos alrededor de la política», concluyó.

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