Han pasado cuatro años desde cuando Paco Conde, fundador y director creativo dela agencia Activista, dijo en entrevista con P&M:
“Las marcas necesitan tener una voz y una posición sobre los problemas que atañen al mundo y necesitan ser una solución a las necesidades de las personas como habitantes de este planeta”.
Su declaración se situaba en el momento en que los líderes de las marcas empezaban a cuestionarse sobre el propósito de las marcas y las organizaciones; y debían encontrar esta característica intrínseca en aquello denominado ADN de la marca.
Después se sumó la creatividad a producir ejercicios, con ejecuciones variopintas, que intentaban demostrar el compromiso de la marca con las causas sociales, políticas, económicas, de salud pública, etc.
Desde entonces, hemos visto usar la denominación acción de marca con propósito, como calificativo para estas expresiones.
Así que no está de más delimitar los alcances de esta denominación:
¿Una activación B2B en la que, una o dos veces al año, una marca lleva donaciones de material a los cuerpos médicos puede ser calificada de esta manera?
La pregunta aplica para evaluar esta acción y otras en las que, por ejemplo, una marca lanza una temporada de descuentos para que los compradores adquieran productos alimenticios saludables; una activación mediante la cual se regalan muestras de productos en algún punto de una ciudad; la creación de un museo de objetos reciclados para generar conciencia sobre el impacto ambiental de las basuras; la gestión de una fundación para apoyar a las personas ciegas que tiene como finalidad hacer visible la cotidianidad de esta población…
Hay un punto en que será necesario diferenciar las “buenas obras” de las “acciones de marca con propósito”; porque el propósito se diferencia del objetivo en que el primero enmarca la intención de hacer algo per se, por voluntad, sin otra finalidad que la de ayudar o contribuir en algo.
Mientras que, en el segundo caso, existe una finalidad, una intención o la expectativa de un resultado. Por lo tanto, será más valioso el propósito que aporta en aquellos territorios que no son los propios de las marcas o que, por lo menos, no corresponden a lo que por definición están obligadas o lo que naturalmente se espera de ellas.
La misión de una fundación para apoyar a las personas ciegas es justamente hacer visible su problema y, en general, el objetivo comercial de las marcas es generar demanda. De modo que el propósito debe ir más allá.
Y de nada servirán los propósitos que mueren al día siguiente o a los pocos días de su ejecución. Limpiar los parques o los ríos durante un día, una semana e incluso un mes son buenas obras –necesarias, por supuesto–; pero no proveen una solución permanente o de largo plazo para aquellos problemas sobre los que nos alertaron antes de emprender tales acciones.
Por ende, serán más valiosos aquellos propósitos que ideen y ejecuten soluciones duraderas para el mundo o la cultura que, de verdad, se comprometan con el bienestar de la comunidad, yendo más allá de los resultados de negocio.
Es hora de descomercializar y desbanalizar las acciones de marca con propósito; de evaluarlas objetivamente.
Nadie ha dicho que sea fácil emprenderlas, pero ello no implica que debamos ser correspondientemente laxos a la hora de juzgarlas.
