Los libros funcionan como contenido de marca como un acercamiento a las audiencias. La campaña Detente de Agua Manantial lanzó un libro basado en el agite diario que se empezó a vivir desde la llegada de la pandemia. Por otra parte, el libro de Buchanan’s Sello Local, Cocina con Grandeza se enfoca en historias de la gastronomía colombiana. Y Coffee Flipbook es un libro de NESCAFÉ que al pasar las hojas rápidamente cuenta una historia. Las tres campañas fueron lanzadas en 2021, P&M consultó a los estrategas que hicieron posible la realización de estas estrategias de branded content.
¿Por qué el formato de un libro funciona como contenido de marca?
Agua Manantial lanzó Detente con la agencia Fantástica, una campaña que invitó a las personas a tomarse un respiro en días atareados. Al respecto, desde Coca Cola Colombia se explicó:
«La pandemia nos demostró que el mundo iba a mil, que ya no teníamos tiempo ni para nosotros, ni para nadie; que nunca nos tomamos una pausa para pensar, para respirar, para vivir. Y de repente, la vida misma nos obligó a todos a parar, a detenernos. Queríamos invitar a la gente a detenerse, a tomarse una pausa y disfrutar de nuestra agua. No a renunciar, ni a dejar de soñar, simplemente a disfrutar y a entender que está bien detenerse.
Logramos involucrar en el proyecto a Vanessa de la Torre, Christian Byfield, Álvaro Clavijo, Johana Bahamón, y Mauricio Salazar para exponer sus experiencias propias en un libro único. Con esta iniciativa nos dimos cuenta de que este fue un formato excelente para plasmar los testimonios de cada embajador, dándoles el espacio necesario para que pudieran narrar sus historias y que los lectores tuvieran una aproximación más cercana a cada una de ellas. No solo la presentación de contenido fue exitosa, sino el encanto que ya de por sí tienen los libros, nos permitió exponer desde la perspectiva diferenciada de cada uno de los coautores el mensaje principal de Manantial acerca de la necesidad de detenerse y tomarse una pausa».
Por otro lado, desde Diageo se habló del libro Sello Local, Cocina con Grandeza, un contenido con el propósito de enamorar y conectar a los colombianos con historias de grandeza detrás de los orígenes de la cocina nacional en compañía de Buchanan’s:
«El libro es un formato que nos permite acercarnos a nuestros consumidores y entregarles un contenido que perdure en el tiempo; tiene la versatilidad de generar presencia digital para tener un mayor alcance del mensaje e historia que queremos contar. En el caso de Buchanan’s el libro es un espacio en el que las personas tienen la libertad de interpretar de primera mano las historias y relatos de grandeza que hay detrás de la gastronomía, la identidad colombiana, la tradición que traen las matronas a la mesa y la experiencia de los chefs. Es un objeto que genera conversación en los momentos de reencuentro alrededor de la mesa, compartiendo experiencias e historias acompañados del sabor de un whisky único como lo es Buchanan’s».
Otro de los libros que funcionan como contenido de marca es Coffe Flipbook, un libro ilustrado a mano con tinta de café por dos artistas locales: Alejandro Uscateguí y Santiago Briceño. Asimismo, se creó como un tributo a la labor de los caficultores colombianos. Desde Publicis Colombia se destacó esa característica diferencial:
«En este caso el formato de un libro funciona porque no es un libro cualquiera; es un Flipbook, es decir, un libro que al pasar sus hojas rápidamente cuenta una historia en un instante. Esto lo hace relevante para una marca de café que puedes preparar en un instante. Por eso decidimos crear un libro como tributo a los caficultores en el Día Nacional del Café».
Los resultados
Detente de Agua Manantial fue una edición limitada de 1.000 ejemplares, realizado por la editorial Mesa Estándar. El ejemplar cuenta con 112 páginas; se entregó a consumidores a través las redes sociales de la marca y a través de diferentes dinámicas realizadas por los embajadores. Desde la marca aseguraron que el contenido permitió establecer y fortalecer el reason why con las audiencias de una forma cercana y casi personalizada. Asimismo, se comentó que el libro tuvo una gran acogida en líderes de opinión y en las personas que participaron para ganárselo a través de los canales digitales de los coautores e influencers.
«Pudimos transmitir el mensaje y la importancia de detenerse», siendo ese el objetivo principal, según se explicó.
Además, el contenido y la promoción del libro en las redes sociales de los coautores e influenciadores tuvieron un alcance de más de 1’400.000 personas. Así, los estrategas de la marca aseguraron que se pudo evidenciar que la visión de marca es compartida por los consumidores y por personas que quizás no se habían atrevido a probar el producto.
En el caso de Sello Local, Cocina con Grandeza de Buchanan’s se imprimieron 2.300 ejemplares. Las personas podían encontrar el libro en los principales supermercados, licoreras y tiendas especializadas del país. La campaña tuvo un alcance de más de doce millones de personas y en dos días se agotaron las unidades impresas.
Mientras que, del Coffee Flipbook e imprimieron 1.000 unidades. Además, las personas podían adquirir una réplica del ejemplar de forma gratuita por la compra de un Nescafé® Tradición durante el Día Nacional del Café. Así, entre los resultados que se encontraron está un 20% de incremento de ventas en grandes superficies y 28% de aumento en ventas en la Feria Delirio de Cali.
