El mundo de los negocios sufrió y sufrirá cambios cada vez más rápidos y constantes. La lucha por el mercado cambió las reglas del negocio tradicional y las amenazas al statu quo vienen de rincones cada vez más inesperados.
Hasta hace unos años, la competencia se daba entre iguales. La constante era que en una categoría cualquiera hubiera dos grandes compañías multinacionales con modelos de operación, negocio, mercadeo y ventas muy similares, que competían con dos empresas locales que en la mayoría de los casos buscaban copiar las innovaciones internacionales y competir por precio. Este era el escenario competitivo más común, había grandes compañías multinacionales por segmentos, alimentos (Nestlé y Unilever), cuidado personal (P&G y Unilever), bebidas (Coca-Cola y Pepsi)… Además, teníamos compañías locales muy bien estructuradas (Quala, Alpina, Postobón, Nutresa, Team…). Sin embargo, este orden tácito que dan los grandes y complejos modelos de abastecimiento y producción, y las grandes y complejas inversiones en mercadeo y ventas evitaban que nuevos competidores incursionaran en el mercado, e incluso que compañías arraigadas en un segmento incursionaran en el mercado de otra categoría para robarlo.
Con los cambios en modelos productivos (modelos de maquila cada vez más desarrollados, principalmente en países como Colombia, gracias a los hard discounters) y cambios en modelos de distribución y ventas (ventas digitales, entrega casa a casa), las grandes barreras se han ido diluyendo.
Las grandes compañías no pueden ni deben reaccionar a todos los nuevos movimientos del mercado.
Como resultado de esta nueva “facilidad” para hacer negocios, hay muchos factores sobre los que vale la pena reflexionar. Por un lado, surge un sinfín de compañías pequeñas con propuestas muchas veces arriesgadas y diferenciadoras, que retan a las grandes compañías de las categorías; pero seamos francos, esta no es una guerra entre iguales. Para una compañía con años de tradición, un posicionamiento construido, un día a día muy absorbente y un esquema de toma de decisiones complejo, reaccionar a los nuevos competidores es muy agobiante, sobre todo cuando todos los días sale un nuevo competidor con propuestas inciertas. Las grandes compañías no pueden ni deben reaccionar a todos los nuevos movimientos del mercado, pues son organizaciones que pueden perder mucho, y la probabilidad de éxito de las nuevas startups es bajo. Si cerca del 95% de los nuevos lanzamientos fracasan, ¿en qué debemos trabajar?
Una de las reacciones de las grandes compañías es iniciar un juicioso plan de adquisiciones de emprendimientos. Esta estrategia ha demostrado en muchos casos ser eficiente, pues la gran compañía no se desenfoca ni se desgasta probando miles de nuevas iniciativas; deja que los emprendedores avancen en su esfuerzo, y una vez han comprobado que ese modelo o producto son exitosos, los compra.
Lo anterior tiene unas implicaciones muy interesantes, pues las adquisiciones no siempre se dan en el mismo sector tradicional de la compañía. Empresas tradicionales de bebidas compran emprendimientos de e-commerce, como Coca-Cola a Wabi. ¿Ahora, Coca-Cola compite con el Éxito? O Unilever adquiere Olly Nutrition, una empresa de suplementos alimenticios. ¿Acaso, Unilever y Abbott se enfrentarán por la salud? Estos son algunos ejemplos de los cambios que ya iniciaron y que se avecinan, de las enormes oportunidades y de los desafíos que llegan de uno u otro lado.
Si cerca del 95% de los nuevos lanzamientos (startups) fracasan, ¿en qué debemos trabajar?
Si usted es un emprendedor o una empresa pequeña, sepa que este es el mejor momento en la historia para retar a los grandes jugadores. Ahora, si usted es una empresa grande, entienda que la competencia llegará de cualquier garaje con internet y esté abierto a buscar las inversiones que se acomoden a su estrategia de mediano plazo. Si usted es una empresa mediana, entienda que estará amenazado por la empresa de garaje y por la multinacional que terminará comprando ese emprendimiento; por ende, o innova o lo desaparecen. Independientemente de su tamaño, los ladrones de su negocio vendrán de lugares inesperados. Es el mejor momento de hacer negocios y el momento preciso para perder los negocios construidos.
Es el momento de actuar.
La lucha entre desiguales nunca había sido tan pareja.
Por: Carlos A. Martínez, director estratégico Trias Marketing
cmartinez@triasmarketing.com
