Previo a la noche de premiación de los Effie Awards 2020, P&M realizó un Time Out especial para analizar el juzgamiento y el trabajo creativo de las campañas presentadas a este concurso, considerado como uno de los más importantes de la publicidad y el mercadeo.
Effie Awards
Durante la transmisión se analizó la categoría Bajo Presupuesto, las características más influyentes de las estrategias que allí se presentan y los aspectos detrás del juzgamiento. Para ello se dieron cita Isabel Pérez, directora de mercadeo de Popsy y jurado de la categoría; y Jorge Becerra, VP de planeación estratégica de DDB Colombia.
Cabe resaltar que DDB, fue la agencia ganadora de oro en Bajo Presupuesto en el 2019, por lo que partiendo de su experiencia, y la del jurado, se plantearon proyecciones con respecto a la premiación de este año.
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Isabel aseguró que los Effie Awards premian la efectividad. «Tienen una mezcla de idea, desafío y creatividad, pero es la efectividad de la estrategia lo que al final gana».
Características de las campañas de bajo presupuesto
Mencionó que en la categoría Bajo Presupuesto participan campañas con un capital no mayor a los 300 millones de pesos, que hayan obtenido buenos resultados con respecto a los objetivos planteados.
«El caso ya debe plantear resultados objetivos: incrementar el alcance, generar awareness, etc.. Siempre se miden con el objetivo que se planteó desde un inicio y con los resultados inesperados que generó la estrategia», dijo Pérez.
Añadió que el objetivo debe ser numérico para que se tenga puntos de comparación entre las campañas participantes.
El VP de planeación estratégica de DDB aseguró que desde el otro lado de la barrera, es decir, las agencias, piensan en Effie como mantra, más no como fin último. «No podemos hacer campañas para concursar, sino para ser efectivos con los KPIs de los clientes», aseveró.
Dijo también que los objetivos no siempre están claros desde el principio, sino que la misma ejecución es la que va dictando qué se logró, aunque no debería. «Si hay rigor al principio, uno sabe si se alcanza o no se alcanza lo que se planteó, pero hay ocasiones en que lo primero puede pasar», afirmó.
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Presentación de los casos
Becerra aseguró que en su agencia los casos para Effie se arman en pocos días, «porque lo único que tenemos que hacer es documentar la ejecución que hicimos con mucho rigor; cuando eso no pasa, si toma su tiempo porque debemos reconstruir los objetivos de la campaña que desde el inicio no estaban bien formulados», señaló el VP de planeación de DDB.
Agregó que es importante que en este proceso estén inmersos los creativos, planners, directores de cuenta y clientes, para que exista un equilibrio en la presentación.
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Pérez por su parte informó que las mesas de jurados están conformadas por mínimo 9 personas y el puntaje ponderado es el que determina si una campaña clasifica al short list, o pasa directamente a podio.
«Cuando termina la jornada de votación nosotros no sabemos si hay metales; por un tema de confidencialidad los jurados no comentamos entre nosotros, ni por fuera; nos enteramos al mismo tiempo en que se publican las listas de los finalistas», aseguró.
La efectividad: el bastión
Pérez resaltó que la efectividad no siempre se mide en el impacto en las ventas, sino en otros objetivos. Sin embargo, Becerra aseguró que «las ideas que como agencia producimos para los anunciantes, diferentemente del formato: experiencia, campaña o innovación, si tienen un impacto directo en sus ventas; lo que abre el debate es si se puede atribuir solamente a esto, ya que las marcas no se construyen desde la publicidad únicamente; las otras Ps son igual o más importantes», señaló.
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La jurado de Effie destacó que por este motivo en el formulario de inscripción existe una pregunta sobre si existió algún factor externo que afectara el caso; por ejemplo, si se quebró un competidor, se abrió un nuevo canal de distribución, etc…
El vocero de DDB concluyó que «las ideas de bajo presupuesto tienen un merito tremendo porque ponen al frente la creatividad; sin embargo, no se deben glorificar porque estas ideas tienen un techo para mover el alcance orgánico. Decir que con 0 pesos lograron un alcance de más de dos millones de personas no solamente es mentiroso sino peligroso para industria, porque le esta diciendo a los anunciantes que no tienen que invertir».
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Durante la transmisión también se presentaron los casos finalistas de esta categoría y se habló sobre cada uno de ellos. Para ver el video haga clic aquí.
