El pasado miércoles se llevó a cabo el Media UpFront P&M, un evento digital en el que se analizaron, de la mano de expertos del sector, la oferta de contenidos de los medios, las preferencias de los usuarios y necesidades de las marcas.
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El primer acto de este webinar fue un panel, moderado por el director de contenidos, Gabriel Pineda, en el que participaron Milena Sabogal, gerente general de la agencia Spark; Carolina Sandoval, directora de medios de GSK; y Carolina Ibargüen, gerente general de Kantar Ibope Media.
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En este espacio se hizo una lectura de la situación actual de los medios en Colombia, basado en los cambios de comportamiento de las audiencias, efecto Covid; la inversión publicitaria y el traslado de la pauta a canales digitales; y la oferta de contenidos de las parrillas de programación.
Audiencias
«Todos los nuevos comportamientos que hoy registramos vienen de tiempo atrás, sin embargo, la pandemia logró acentuarlos. Las audiencias digitales tuvieron un crecimiento altísimo; se empezaron a utilizar diferentes medios de contacto y el uso de las plataformas empezó a crecer exponencialmente. En resumen, los medios digitales tuvieron un mayor consumo durante el aislamiento; por ello, la pauta digital aumentó en un 42%», aseguró Carolina Ibargüen.
Durante la transmisión, la gerente general de Kantar Ibope Media también reveló otros datos de consumo de las audiencias:
- La generación de los baby boomers están ahora más conectados, el 75% incrementó el uso de mensajería instantánea; el 55% aumentó el uso de redes sociales; y el 19% indicó que aumentó sus compras online.
- En los estratos bajos el consumo de mensajería instantánea aumentó (+69%), de las redes sociales (+62%), del video por demanda pago (+58%) y gratuito (+57%).
Los medios tradicionales también tuvieron un alto consumo durante el aislamiento obligatorio. «El 46.2% aseguró que aumentó el consumo de televisión por cable y el 39.2% el consumo de televisión abierta», aseguró Ibargüen. Así mismo, añadió que el tiempo promedio de los colombianos frente al televisor fue de 5 horas y 32 minutos , en el mes de abril; una hora más largo que durante el mismo mes, el año pasado. Actualmente la diferencia es de 28 minutos más que en el 2019.
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Otro aspecto importante es el fin de consumo de las audiencias. Carolina señaló que el crecimiento exponencial fue motivado por tres causas: mantenerse informados de las noticias; entretenerse y para mantenerse en contacto con otras personas.
«En el caso de la televisión, durante los primeros meses del aislamiento, los géneros más consumidos eran noticieros, novelas y contenidos religiosos e informativos del Gobierno. Durante el mes de septiembre los dramatizados fue la categoría que mayor rating tuvo», expuso Ibargüen.
Agencias de medios
La pandemia fue un reto en cuanto a las decisiones de los medios y la agilidad de las transformaciones que se presentaron. «Teníamos que entender cada semana los cambios de comportamiento del consumo de medios tradicional y digital. Los planes de medios tuvieron una tendencia hacia lo digital aunque la televisión fue un gran aliado; cuando la gente empezó a salir, los medios como publicidad exterior empezaron a tener vigencia», señaló Milena Sabogal.
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En conclusión, «los planes de medios deben responder con agilidad, priorizando el retorno de inversión», concluyó.
Anunciantes
Carolina Sandoval, desde la posición de las marcas, aseguró que el objetivo de todos los anunciantes, sobre todo en consumo masivo, era incrementar la penetración. «Con la pandemia logramos un mayor alcance con el mismo costo; a partir de ahí los KPIs cambiaron, enfocándonos en la conversión, objetivo que se mantendrá una vez superada la crisis».
Acorde a esta afirmación, Milena Sabogal aseguró que «La conversión es donde está el gran desafío y la realidad de los negocios. Las marcas no viven de awareness, viven del ingreso por ventas». Partiendo de esto, el gran desafío es entender cual actor aporta más en el funnel de conversión para lograr capitalizar la compra.
Carolina Ibargüen señaló que para lograr este propósito, la creatividad juega un papel fundamental, con el 50% de importancia dentro de la estrategia; le sigue el alcance con el 25%; la frecuencia con el 16% y la sinergia de los medios con el 9%. «Las marcas que empezaron a bajar su exposición en medios, bajaron en facturación paralelamente», señaló la gerente de Ibope.
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Medios
«Si un medio puede entregar al anunciante alguna prueba de que lo que se esta anunciando en su espacio, convierte, esa sería la fórmula mágica. Pero si lo acercamos más a la realidad, los medios tradicionales deben idear un mecanismo que de métricas sobre el nivel de efectividad de sus anuncios», afirmó Milena Sabogal.
En sintonía con lo anterior, Carolina Sandoval dijo: «Los medios deben reinventarse y generar nuevas formas de entender la data para entregar resultados, o pueden desaparecer».
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Una buena estrategia para ello, se comentó en el panel, es digitalizar sus productos: contenido on demand y lograr monetizarlos. Las plataformas permiten conocer el alcance, y a partir de esto, cobrar a las marcas.
Pluto T.V
El siguiente acto del evento fue la intervención de Armando López, branding & marketing director de Viacom; López habló sobre Pluto T.V, el servicio de streaming de televisión gratuito, pagado con publicidad que consumen los usuarios. Basado en este modelo, este producto ha logrado tener, en menos de siete meses, más de 60 canales y más de 18.000 horas de películas, series y shows para toda la familia. Paralelamente ha crecido también el número de espectadores, alcanzando desde su lanzamiento 33 millones de usuarios internacionalmente.
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