En las primeras horas de la mañana, varios camiones de carga pasan por turnos ante el centro de distribución de Merqueo en Bogotá. Como todos los días, entregan productos suficientes para abastecer los anaqueles de su interior, que se organizan como los de cualquier supermercado, aunque con una sola diferencia: en lugar de exhibir una etiqueta de precio, los espacios se marcan con códigos logísticos que facilitan la búsqueda de los productos a los operarios de Merqueo.
Para Miguel McAllister, gerente general, “Merqueo es el supermercado online más grande de Colombia”. Y no se trata de una afirmación menor, teniendo en cuenta que otras cadenas de supermercados ya llevan años probando modelos de tiendas virtuales. Sin embargo, desde hace un par de años, esta propuesta de e-commerce surgió como un nuevo canal de distribución con venta exclusiva en medios virtuales. Las personas pueden conectarse a través de una aplicación o por la página web y hacer el mercado para su hogar, programar el despacho para el mismo día o el siguiente, elegir una forma de pago y, básicamente, evitar volver a las grandes superficies.
¿Cómo pudo crecer Merqueo de forma tan rápida y estar a punto de poner en jaque a las grandes superficies? Hace casi una década, una idea de Miguel McAllister cambió otra costumbre: la forma de pedir domicilios. Domicilios.com masificó la compra de comidas a domicilio, a través de una aplicación y, poco a poco, creció como marca y como empresa, al punto de que un grupo inversionista alemán adquirió la totalidad de la compañía. A partir de entonces, este emprendedor digital se enfocó en nuevo proyecto: virtualizar la compra del mercado de los hogares colombianos.
¿Cómo nació Merqueo?
Miguel McAllister: La historia de Merqueo empieza porque queríamos hacer algo más grande. Entonces vimos que uno de los sectores con menos penetración de comercio electrónico es el supermercado. Esta es una compra muy fácil de virtualizar porque, en cuanto a mercado, el consumidor compra los mismos ítems de manera recurrente. Así que uno puede solucionar ese proceso de la vida. Por ende, Merqueo nace como el primer supermercado 100% online que llega directamente a la casa del usuario.
Ya llevamos dos años, aunque al principio empezamos probando y entendiendo cómo se podría atacar el mercado. Es un reto muy grande competir contra empresas grandes como Éxito y Cencosud. Así que nos tomamos nuestro tiempo para entender cómo debía ser la operación. Pero llevamos 21 meses funcionando, a través de centros de distribución en Bogotá y otro en Medellín. Sabemos que el de Bogotá, por ejemplo, ya no da abasto, así que en los próximos meses lanzaremos el siguiente.
Cuando uno observa el centro de distribución, la parte de los anaqueles luce como la de un supermercado. ¿Qué tan diferentes pueden ser en tamaño, con respecto a la demanda que este tipo de almacenes atiende?
MM. Hay muchas diferencias. El espacio no tiene que ser tan grande como el de un hipermercado; además, este espacio está hecho para operarios, no para que entre una persona porque funciona de una manera diferente. Hemos logrado que nuestro modelo esté 100% basado en la intermediación: les compramos los productos a las marcas de consumo masivo y los despachamos desde estos centros de distribución hacia la casa de los usuarios. Eso es increíble, porque podemos llegar de manera más eficiente al usuario y convertirnos en el supermercado del ahorro, porque ahorramos tiempo y dinero. Tiempo, porque es más conveniente pedir en la aplicación para que llegue el pedido a la casa, y dinero, porque este modelo nos permite darle mejores precios al usuario.
¿Cuáles fueron las razones para construir un modelo de canal de distribución completo, en lugar de un servicio de intermediación a domicilio como Rappi?
MM. Dedicamos un año a entender al consumidor. Hoy sabemos que ir al supermercado es una tarea complicada para la mayoría de la gente. Los colombianos compran hasta en siete tiendas lo que necesitan para su hogar. Ahí hay un problema. Con la entrada de los hard discounters, se notó un fenómeno: la gente quería ahorrar y estaba dispuesta a sacrificar tiempo para hacerlo. Sin embargo, nosotros podemos llevarle ese ahorro a la puerta de la casa, simplificar la vida de las personas y evitar que sacrifiquen su tiempo.
¿Cree que con Merqueo suceda lo mismo que con Domicilios.com, es decir, que crezca y termine en manos de otro inversionista?
MM. Nosotros venimos de una empresa que se volvió grande con un crecimiento acelerado. Hay empresas que cuando uno las crea, sabe que no van a durar mucho tiempo, debido a la consolidación del mercado, porque son el jugador más pequeño o porque el mercado está saturado. Este es un caso diferente: queremos empezar un proyecto de mayor envergadura, con la visión de quedarnos y ser un jugador relevante en el futuro.
¿Ustedes están en el modelo de los hard discounters?
MM. Nosotros tenemos productos de marca y tenemos productos que se encuentran en los hard discounters. Entonces, Merqueo junta lo que puede tener el Éxito, si mañana decide bajar todos sus precios y además compra a D1. Un hard discounter puede tener unos 600 SKU [stock-keeping unit, referencias], mientras que una gran superficie puede llegar a los 15.000. Nosotros vamos cerca de los 2.800, pero hay que tener en cuenta que los hipermercados tienen otras líneas de productos, como jardinería o deportes, que no son de un supermercado como tal.
Como canal de distribución, ustedes tienen el potencial de estudiar al consumidor. ¿De qué manera lo están haciendo?
MM. Tenemos un equipo encargado de analizar la información. Dado que somos un negocio digital, podemos saber qué pide el usuario, con qué frecuencia, sus preferencias, qué productos está dispuesto a cambiar y cuáles no. Eso nos dice mucho para saber escoger el portafolio que queremos ofrecer. Sabemos dónde vive el usuario y las características de su vivienda, porque entregamos a domicilio y hasta ayudamos a poner el mercado en la casa del usuario. Por ejemplo, vemos que la mayoría de los colombianos no tiene un vehículo para ir a hacer sus compras.
¿Cuántos compradores están registrados en Merqueo?
MM. En este momento, estamos en unos 200.000 usuarios, distribuidos entre Bogotá y Medellín. Más o menos es 17% es de nivel socioeconómico alto y el 83%, de nivel medio. Entonces, nos parecemos mucho a la población colombiana.
¿Cómo ha sido la experiencia de negociar con las marcas, teniendo en cuenta que se trata de un nuevo canal?
MM. Al principio, muy difícil. Pero yo creo que ahora ya se entiende que esto sí va a pasar: la gente va a pedir su mercado por internet. Las marcas están más abiertas a eso. Lo que ha pasado en los últimos años ha demostrado que el shopper está cambiando y, si las marcas quieren mantener su contacto con él, deben tener sus productos en la mayor cantidad de puntos posible. Hace unos años, hubiera sido más difícil, pero hoy tenemos más conciencia de que esto es un fenómeno real.
¿Cuáles fueron las marcas que creyeron en este modelo desde el comienzo?
MM. Unilever ha creído muchísimo en nosotros. También están Procter, Nestlé, Alpina… De hecho, las marcas multinacionales tienen muy claro lo que está pasando. Si uno se fija, el cambio de comportamiento del usuario ha sido enorme en los últimos cinco años en todo el mundo. El e-commerce es el canal de consumo masivo que más crece, con un 15% anual, mientras los supermercados y los hipermercados crecen al 0,8% anual. En el mundo, el sector tradicional crece al 2%, los modelos cash and carry, al 5% y los discounters al 5%. Hay una transición fuerte hacia la conveniencia y el ahorro.
