Cada marca en su sitio

El lugar donde se realiza un evento debe aportar a la idea que se quiere comunicar. En ese sentido, cualquier espacio es susceptible de convertirse en la locación ideal.

Por Catalina Gallo Rojas

La tecnología lo ha cambiado todo. Sin embargo, en cuestión de eventos, aunque se puedan realizar encuentros virtuales que lleguen a millones de personas en diferentes lugares del mundo, nada reemplazará la experiencia de vivir en carne propia la cercanía con otros seres humanos, en el lugar ideal y con productos y marcas afines. Como dice Camilo Afanador, vicepresidente experiencial de la agencia Geometry, “un evento virtual nunca suplantará a uno real; por ello, las locaciones son y seguirán siendo importantes”.

En su criterio, el ser humano necesita tener experiencias. Aunque se tengan muchos medios digitales, interactividad o redes sociales, la vivencia real va a seguir siendo protagonista por su impacto y memoria.

Internet y las redes sociales han propiciado que los eventos reales tengan la posibilidad de amplificarse y ser más masivos. En la actualidad, los asistentes quieren tomarse fotos, grabar videos y compartirlos en Instagram o Facebook; por ello, a la hora de escoger y diseñar una locación es muy importante pensar que el público enviará al mundo una imagen y un concepto que se deben cuidar. ¿Dónde se tomarán las fotos los invitados? ¿Cómo se verán los videos? En la era de internet, este es un criterio fundamental que deben tener en cuenta las marcas a la hora de escoger el lugar ideal que les permitirá sentirse en su sitio.

Mariana Murillo, quien hace parte del equipo creativo de Sphera Impacta, empresa experta en la realización de grandes eventos en el país, aclara que ellos sí buscan lugares que, en sus palabras, sean instagrameables. “El evento tiene que ser fácil de fotografiar y muy lindo, para que pueda brillar en redes sociales”, puntualiza.

Camilo Afanador explica que la locación dejó de ser simplemente un espacio “donde se ejecuta o se realiza una actividad, para empezar a ser parte integral de la creatividad de un evento. La expectativa de las agencias y las marcas es que el espacio le aporte a la idea”.

En este concepto, cualquier espacio es susceptible de convertirse en locación. “Puedes cerrar una calle o un parqueadero, puedes hacer lo que quieras; hoy la locación, más que ser espacio para convocar a la gente, es un constructor de la idea”. En últimas, se trata de aprovechar el lugar para la transmisión del mensaje.

Camilo Afanador también enfatiza en que el espacio debe ser coherente con los contenidos. Las locaciones deben permitir experiencias, para que el público sienta y viva lo que la marca espera que sienta su audiencia.

Urbano y disruptivo

Según Mariana Murillo, una tendencia mundial al escoger locaciones para eventos es la de lugares disruptivos, que sorprendan al público, que no tengan relación alguna con lo que se ha hecho hasta el momento. El arte callejero y lo urbano también se han convertido en espacios importantes.

Pilar Luna, curadora de desfiles de moda, enfatiza que varios de los desfiles de las grandes marcas del mundo que no se hacen en los lugares tradicionales de las semanas de la moda de Milán, París o Nueva York buscan lugares urbanos e industriales, como fábricas y bodegas. Esta tendencia del sector de la moda también se ha trasladado a otros que han convertido los sótanos de los edificios, los parqueaderos, las terrazas o las construcciones sin terminar en escenarios para sus eventos.

El objetivo final es no limitar las ideas por la necesidad de tener un espacio formal o claramente definido, sino tratar de que la idea sea complementada por el espacio. Eso sí, siempre procura mantener el concepto de la marca y alinear el lugar y la estrategia con el objetivo de esta con determinado evento. Como siempre, todos los insumos deben aportar a la construcción de la marca.

Sin embargo, los lugares alternativos también tienen un inconveniente: normalmente no cuentan con la infraestructura necesaria para todo tipo de eventos, con lo cual es necesario determinar cómo complementarlas, sobre todo en cuanto a requisitos básicos como la seguridad y el acceso (ver recuadro).

Las locaciones que se buscan ahora pueden ser apartamentos de lujo que se alquilan por una sola noche para eventos muy exclusivos, museos, galerías de arte o construcciones antiguas que no necesariamente son lugares que cualquiera podría elegir para reunir a los consumidores. También pueden ser vías en las que está presente el arte callejero, para que sea parte del escenario.

En cuanto a la decoración, Mariana Murillo confirma que en este momento a la gente le está llamando la atención lo minimalista; los escenarios muy cargados ya no son tan apetecidos.

La selección de una buena locación o auditorio depende de sumar creatividad con estrategia y de ser capaz de imaginar un nuevo escenario; por ejemplo, proyectar videos en las fachadas de edificios o de construcciones simbólicas para los habitantes de un lugar u organizar un encuentro en un monumento representativo.

Como sostiene Afanador, “la gente se siente atraída por locaciones irreverentes, que rompan el esquema. A la gente la parece chévere que la saquen del cajón”.

Tendencias y criterios

Los organizadores de eventos buscan diferenciación, pero cada concepto de experiencia se adapta a un tipo de locación. Por ejemplo:

• Las cadenas hoteleras tienen experiencia en recibir grandes públicos y en adaptar su infraestructura.
• Mariana Murillo a veces busca hoteles atractivos, con espacios verdes y amigables con el medio ambiente o terrazas abiertas.
• Para las reuniones pequeñas y privadas sí suelen buscar hoteles y escenarios más tradicionales.

Una pequeña muestra

Las marcas siempre deben buscar locaciones que las construyan, pero también que permitan transmitir un mensaje. Un buen ejemplo de ello fue el lanzamiento que hizo Geometry de una camioneta. El público objetivo era el hombre de campo, por lo tanto, la agencia decidió organizar el evento en una finca a media hora de Valledupar, donde intervino el terreno y mostró en la vida real todo el desempeño de la camioneta.