Por medio de las licencias de marca, el titular de una marca (licenciante) autoriza a un tercero (licenciatario) permiso para operar en las partes determinadas y con las condiciones acordadas. De esta forma, ambas partes pueden obtener recompensas significativas, como reforzar los valores de marca, alcance y afinidad con nuevos actores.

Los productos que se visten con una marca existente se vuelven mucho más competitivos ya que el consumidor al que va dirigido los relaciona con personajes famosos, por ejemplo. De esta forma, los productores o distribuidores de un artículo genérico de consumo, cualquiera que sea, logran que sea más apetecible al consumidor. Los propietarios de las marcas, por su parte, usan las licencias para llegar a segmentos de una naturaleza completamente diferente.

Actualmente, cualquier empresa que produzca o distribuya un producto de consumo puede solicitar una licencia. Lo que los licenciantes esperan es que el licenciatario realmente se comprometa a invertir en la categoría que licencia. Esto significa que trabajarán duro para comprender la esencia de la marca y dar frutos que logren capturar y proyectar dicha esencia.

En otras palabras, los productos con licencia deben conectarse con el consumidor tanto funcional como emocionalmente. Si el licenciatario hace esto, los artículos que desarrollan normalmente se aprobarán sin demora o dificultad. En Colombia este mercado ha ido creciendo, y se concentra en su mayoría en las categorías de entretenimiento.

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