Mercado Libre cuenta con una unidad de negocios llamada Mercado ADS que se enfoca en exponer y compartir la utilización de medios y placement digitales dentro del marketplace.

Su estrategia de ADS se enfoca en tres pilares: alcance, tecnología y objetividad.

• Alcance: Con su alcance de aproximadamente 100 millones de usuarios activos únicos, pueden llegar a su audiencia para hacer campañas de branding, consideración o de performance.
• Tecnología: La tecnología de Mercado Libre permite desarrollar estrategias full funnel y cuenta con plataformas de Search Ads y Display Ads.
• Objetividad: Mercado Libre puede conocer los datos first party de sus usuarios para entender su comportamiento real y ser más asertivos en el tipo de publicidad, de cada uno de los 100 millones de usuarios.

¿Cómo trabajan en conjunto con las agencias de medios para desarrollar su estrategia de ADS?

Hoy en día Mercadolibre desarrolla un programa de partners que permite educar a cada uno de los colaboradores de las agencias para que a través de ellos se pueda escalar la operación de las campañas y que las agencias sean autónomas e independientes para poder ejecutar las estrategias comunicacionales y de productos.

“Esto es un ciclo en el que las marcas, el consumidor y las agencias confían en nosotros, para acelerar estrategias comunicacionales que permiten acelerar la venta de un producto y que el cliente sienta seguridad y confianza de que lo que le llega es lo que está esperando. Si hablamos de Colombia, tenemos unas 900 marcas con mucha potencia que hacen ofertas dentro de nuestro marketplace en sus sitios oficiales”, comentó Matías Carracedo, Country Director de Mercado Ads México,

¿Cuáles son las plataformas publicitarias digitales que utilizan?

En Mercado ADS desarrollan sus propias plataformas para que todos los sitios o placement publicitarios que tienen dentro de su Marketplace se expongan a los anunciantes. Por un lado, está la herramienta “Search Ads” que permite que cada vez que un consumidor o usuario busque un producto pueda tener y acceder a un listado de productos relacionados; al tener esta ventana de oportunidad, se abre un camino profundo para las marcas y para su desarrollo de productos. Adicionalmente, dentro de la plataforma de “Search Ads”, se encuentra una funcionalidad llamada “Brand Ads”, que permite hacer keyword targeting.

Lo anterior, se complementa de manera natural y nativa con la plataforma de “Display Ads”, que está conformada con un DSP, que permite hacer decisión de los placement publicitarios de manera programática, con real-time bidding o con la opción de hacer reserva para diferentes placements premium.

También la compañía cuenta una plataforma de medición, que permite ver cómo se desarrollan las campañas en tiempo real y así poder hacer ajustes sobre esta, de manera adecuada y óptima en el momento que sea necesario; también permitiendo medir la atribución de cada una de las conversiones.

¿Cómo se aseguran de que sus anuncios sean relevantes y atractivos para su audiencia?

Según Matías, para ser relevantes para cada uno de los usuarios hay que basarse en el first party data de los consumidores y en su journey, conociendo cuáles son sus intenciones de compra y lo que va a consumir en los próximos meses; con base en eso se puede empezar a generar ofertas relevantes. Adicionalmente cuentan con audiencias muy targeteadas que permiten encontrar muchos perfiles o públicos objetivos, y así extrapolarlos.

En los próximos meses Mercado Libre va a tener las herramientas “Austome AudienceS” y “Similar Audiences” que le permitirá a un anunciante subir su audiencia o realizar ceiling de audiencias (sembrado de audiencias) previo a una campaña.

Aquí el papel de las agencias es utilizar esas audiencias para buscar eficiencias en las campañas que llevan a sus anunciantes, así como buscar efectividad en los mensajes que generan con cada uno de los usuarios que acceden o que reciben el impacto de la campaña.

Desafíos y lecciones en el negocio

El primer desafío de la compañía es tener las herramientas tecnológicas adecuadas para poder generar el mayor impacto posible, y así estar un paso adelante de las necesidades del mercado y el ecosistema. Es por ello que vienen creando plataformas y herramientas que permitan apalancarse en el principal valor de la compañía, los datos. Que permiten aprovechar el conocimiento del consumidor y llegar con el mensaje adecuado, en el momento adecuado y en el dispositivo adecuado.

El segundo desafío, es enfrentar la nueva ola de la publicidad, es decir, el retail marketing; esta práctica se apalanca en los marketplaces, que se convierten en puntos de búsqueda de productos y generación de valor para la marca. Además, el retail marketing permite a las empresas obtener datos precisos sobre el comportamiento de los consumidores, en lugar de tener que inferir su comportamiento futuro en base a su comportamiento pasado, sino con conocimiento real. En Asia hoy el 46% de lo que se invierte en publicidad digital es en retail marketing, Estados Unidos un 13% y Latinoamérica un 5%.

¿Cómo se mantiene Mercado Libre a la vanguardia de la tecnología y las tendencias del mercado?

La filosofía de la empresa es vivir en beta y esto implica una mentalidad de prueba constante, aprendizaje, corrección rápida y fallar aprendiendo. El objetivo es agregar valor a cada uno de los consumidores para que permanezcan más tiempo en las propiedades digitales y puedan recibir productos de mayor calidad. Además, la empresa siempre ha buscado abrir oportunidades para que las economías locales puedan seguir creciendo en cada uno de los países donde operan.

“Somos una compañía latinoamericana, nacida en latinoamérica y que se enfoca en latinoamérica, así que nos conocemos a nosotros mismos. Eso nos permite lograr que hoy en en Colombia tengamos más de 30.000 pymes con tiendas montadas dentro de nuestro marketplace; eso abre una oportunidad enorme para que estas personas tengan una oportunidad de venta de sus productos y poder posicionarse”, añadió el Country Director de Mercado Ads México.

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