Cada marca es única, y también debe serlo su estrategia de marketing. Si bien la publicidad tradicional sigue teniendo un lugar destacado, es cada vez más válido, más necesario, preguntarse el papel que formas alternativas de promoción podrían jugar en la estrategia de maximizar el alcance de la marca o un producto.
Probablemente no haya un terreno en el que esto sea más cierto que en el de los videojuegos. La industria de hoy es la evolución de un sector tecnológico y social que trascendió con mucho lo que cabía esperar y se volvió un innegable fenómeno cultural que trasciende generaciones y fronteras.
Atrás quedó la noción de nicho: con una audiencia global cada vez más numerosa –que expertos como los de Statista estiman en alrededor de 2.600 millones de jugadores globales–, los videojuegos son uno de los pasatiempos más populares y duraderos en todo el mundo.
Es así que el gaming se ha convertido en un terreno fértil para las marcas que buscan conectar con consumidores digitales y construir relaciones duraderas. Y los influencers del gaming, con su capacidad para generar comunidades leales y apasionadas, son parte esencial de ese paisaje.
Impulsados por su carisma y su efectivo manejo del lenguaje de las audiencias, los influencers se han posicionado como figuras clave en este ecosistema de videojuegos, streaming, narrativas digitales y demás. Sus recomendaciones ejercen una influencia significativa en las decisiones de compra de sus seguidores, quienes los perciben como expertos y referentes.
Por donde uno mire hay ejemplos de su fuerza: cuando EA lanzó Apex Legends, gran parte de su estrategia eran influencers jugando en la plataforma Twitch, sin tanto como un tweet de la empresa anunciando el lanzamiento. En la primera semana, 25 millones de personas lo habían jugado.
Un caso similar es el de Among Us. Por increíble que parezca, cuando se lanzó, niveló su número de usuarios concurrentes en alrededor de 50. No 50.000, ¡50!
El proyecto estuvo a punto de ser abandonado y fue el apoyo de influencers y youtubers el que lo mantuvo con vida. Cuando la pandemia golpeó y gamers de todo el mundo buscaban qué jugar, la aceptación orgánica del título llevó sus cifras a unos increíbles 1,5 millones de jugadores concurrentes.
Influencers que validan marcas
A medida que evoluciona el panorama del marketing y la tecnología, más y más empresas comprenden la importancia de vincularse con talento altamente calificado y diverso, que refleje sus valores.
Y así como hoy en día un gamer no es solamente quien juega, sino quien sigue un streaming o comenta un torneo, el marketing de influencers en gaming se ha abierto a figuras que no son, en rigor, exclusivamente gamers. Aquí es imposible ignorar el concierto de Travis Scott en Fortnite o el éxito del programa Icons, que lleva al mundo del juego a atletas, celebridades e influencers para el deleite de sus fans.
Pero no cualquiera con una webcam y un micrófono es un influencer. Las marcas harían bien en recordar que el alcance masivo y segmentado es apenas parte de la ecuación y que un engagement elevado es importante, pero solo si la autenticidad va de la mano con la credibilidad.
De esa manera, el influencer pasa a ser no un vocero ni un embajador, sino un validador del discurso de la marca. Estos personajes, entonces, son los encargados de visibilizar los puntos que a las compañías le interesan, pero en un timbre más natural y, por lo mismo, más cercano al público objetivo.
El éxito de este tipo de estrategia se refleja en la creciente popularidad y el uso de esta tendencia. El crecimiento previsto por Statista sugiere que la inversión publicitaria en el espacio del marketing de influencers alcanzará los 35.000 millones este año, casi un 14% más que el año anterior. De media, las marcas gastaron 6,16 dólares por internauta en publicidad de influencers en 2024.
Según esa tendencia, en 2025 el marketing de influencers en la industria del gaming alcanzará los 4.600 millones de dólares, un 29% más que el año anterior.
Por eso, la elección de los influencers debe ser cuidadosa, y las campañas deben ofrecer valor a la audiencia, ya sea a través de guías de juego, sorteos, o experiencias exclusivas. Es fundamental establecer métricas claras para evaluar el impacto de las campañas y optimizar las futuras acciones.
Si bien puede haber algunos casos de cansancio con el contenido patrocinado por los jugadores, es importante entender que el marketing de influencers en el gaming es una inversión a largo plazo. Las marcas deben encontrar una forma de vender sus productos de forma legítima mediante la creación de contenido auténtico y viable que resuene entre los jugadores. Al construir relaciones sólidas con los creadores de contenido más relevantes, las marcas pueden posicionarse como líderes de opinión en el sector y generar un crecimiento sostenible.
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